22.3. Цінові лінії, діапазон цін


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 

Загрузка...

Цінові лінії – відбивають діапазон цін, де кожна ціна відпові-дає визначеному рівню якості однорідного товару. При підході до ціноутворення в межах визначеної групи продукції (наприклад, група недорогих радіоприймачів) спочатку визначаються верхня і нижня межі цін, а потім встановлюються конкретні значення цін у межах цього діапазону.

Діапазон цін може бути низьким, середнім і високим. Наприк-лад, недорогі радіоприймачі можуть мати ціну від 8 до 22 грн, середні – від 22 до 55 грн і дорогі – від 55 до 120 грн. Після визначення діапазону встановлюється обмежена кількість конкрет-них цін. Ці ціни повинні бути чіткими і не занадто близькими. Недорогі радіоприймачі можуть коштувати 8, 12, 20 грн. Їх ціни не повинні дорівнювати 8, 9, 10,..., 20 грн. Це заплутує спожи-вачів і є неефективним для фірми.

За ціною 8 грн може бути продано 1000 радіоприймачів. Ціна 9 грн. є істотно вищою. При ціні від 9 до 12 грн. попит знахо-диться на рівні 400 од., оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни повинна дорівнюва-ти 12 грн, оскільки вона забезпечує той самий обсяг попиту, що при ціні 9, 10, 11 грн. при найбільшій сумі загального доходу. Ціна 13 грн. є істотно більш високою. При ціні 13–20 грн. попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому ціна повин-на дорівнювати 20 грн., оскільки вона забезпечує той самий об-сяг збуту і найбільшу величину загального доходу порівняно з будь-якою іншою ціною вищою від 12 грн. Ціна 21 грн. є істотно більш високою.

Якщо фірма використовує ненову лінію 8, 12, 20 грн., то це максимізує загальні доходи. Вона продасть 100 шт. по 20 грн., 300 шт. по 12 грн. та 600 шт. по 8 грн. Загальний доход стано-витиме 10 400 грн. (Якби була встановлена одна ціна 8 грн., то 1000 радіоприймачів були б продані, але за 8 тис. грн.)

При розробленні цінової лінії варто мати на увазі таке. Ціни повинні бути досить відокремленими одна від одної, щоб спожи-вачі бачили якісні розходження між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найбільш придатну для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає розходжень.

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

Ціни повинні бути більш розділеними у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним. При підвищенні витрат співвідношення цін повинне підтримуватися, щоб зберіга-лися розходження за якістю.

Цінові лінії вигідні для учасників каналів розподілу товарів і для споживачів. Учасники каналів розподілу можуть пропонувати набір товарів, залучати різні сегменти ринку, пропонувати споживачам більш дорогі моделі в межах діапазону цін, контролювати запаси за допомогою цін, виключати конкурентів, пропонуючи моделі за всіма діапазонами цін, і збільшувати загальний обсяг реалізації. Споживачі одержують асортимент, з якого вони можуть вибира-ти, мінімізується плутанина, можна робити порівняння, у межах бажаного діапазону цін існують різні альтернативи за якістю.

Цінові лінії мають і ряд обмежень. По-перше, споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто великою. Наприклад, сумка за 25 грн. може бути занадто дешевою, а за 100 грн. - занадто дорогою. По-друге, зростання витрат може сприяти виникненню тиску на ціни окремих товарів, так що фірмі буде важко підтриму-вати належне співвідношення цін. По-третє, знижки або особливі розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки ціни всіх товарів цієї лінії не будуть відповідним чином знижені.

Стратегії дискримінаційних цін. Суть цих стратегій полягає в тому, що фірма при даному підході до визначення цін не вра-ховує розходжень у витратах виробництва, а враховує розходжен-ня у споживачах, товарах, місці, часі і т.ін.

Встановлення дискримінаційних цін здійснюється в таких формах:

♦          встановлення цін на товар чи послугу з урахуванням різно-видів покупців. Наприклад, у музеях зі студентів і дітей бе-руть за вхід меншу плату;

♦          встановлення цін з урахуванням варіантів товарів. Наприк-лад, праска із сигнальною лампочкою порівняно з такою самою праскою, але без лампочки, може коштувати на 2 грн дорожче, хоча ця лампочка з урахуванням її установлення може коштувати всього 0,4 грн;

♦          встановлення цін з урахуванням місцезнаходження. При да-ному підході товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати в цих місцях однакові (наприклад, квит-ки в кіно, театр);

♦          встановлення цін з урахуванням тимчасового фактора. У цьому випадку ціна змінюється залежно від часу доби, се-зону, дня тижня.       109

 

«Ціноутворення»