Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_15a1afa1553ed8b8b839af01c0696d21, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
3.4. Конкурентні переваги вузької спеціалізації : Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств. Кредитно-модульний курс : Бібліотека для студентів

3.4. Конкурентні переваги вузької спеціалізації


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 

Загрузка...

Багато які малі, середні і навіть великі фірми досягаються успіху в конкурентній боротьбі не тільки з рівними, а й із значно потужні-шими суперниками, застосовуючи нішову стратегію, головною скла-довою якої є ставка на диференціацію продукту і необхідність зосе-редити максимум зусиль на вузькому сегменті ринку.

Якщо при застосуванні силової стратегії найбільш ефективним є виробництво масових, стандартних продуктів, то ефективність

Модуль ІІ. Стратегії міжнародної конкурентоспроможності...

спо живання залишається як би на другому плані. Будь-яка невід-повідність властивостей стандартного товару вимогам, які до нього пред’являються в конкретному випадку, обертається, наприклад, для фірми-споживача збитками або втраченою вигодою.

У випадку з диференційованими продуктами втраті ефективності виробництва протистоїть ефективність споживання (тобто ефектив-ність виробництва, але не у виробника, а у фірми-споживача цієї про-дукції).

Проблема полягає в необхідності досягти оптимальне співвідно-шення програшів і виграшів ефективності у виробника і споживача спеціалізованої продукції. В тих ринкових сегментах, де здобутки ви-являються більші, ніж витрати, виникає об’єктивна база для розвитку спеціалізованого, а нерідко — вузькоспеціалізованого виробництва. В такому випадку для споживача цінність диференційованого продукту настільки перевищує цінність стандартного, що він готовий перепла-чувати виробнику. При цьому з лихвою окуповуються всі додаткові витрати виробника, які пов’язані з відходом від стандарту.

При стандартному виробництві запас конкурентоспроможності товару (тобто різниця між споживчою цінністю і ціною реалізації) забезпечується насамперед за рахунок низьких витрат його виробни-цтва. При спеціалізованому виробництві такий запас виникає в осно-вному завдяки високій споживчій цінності товару.

У зв’язку з тим, що диференціація продукції підвищує конкурен-тоспроможність, виробники зацікавлені в її посиленні і тому вживають активних заходів у цьому напрямі. Основними причинами, що поро-джують диференціацію продуктів, є існуючі між різними товарами від-мінності в якості, сервісі, рекламі. При цьому головним фактором ди-ференціації, безперечно, є якість продукту, яка вимірюється багатьма параметрами. Це стосується як основних, так і додаткових споживчих властивостей продуктів. При цьому практика свідчить про те, що на на-сиченому ринку саме додаткові властивості визначають долю товарів.

Другою (після якості) групою факторів диференціації є відмін-ності у сервісі. Це особливо важливо для технічно складних спожив-чих товарів та багатьох товарів виробничого призначення, яким при-таманний довгочасний характер взаємовідносин продавця і покупця.

Повний цикл сервісу включає передпродажне обслуговування, сервіс у момент купівлі, післяпродажне обслуговування.

Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств

Кожна з цих операцій може виконуватися в різному обсязі (або не виконуватися взагалі).

Третя група факторів диференціації продукту пов’язана з рекла-мою. При цьому відмічаються три особливості: по-перше, реклама по-дібно фотореактивам, «проявляє» приховані в товарі відмінності від йому подібних; по-друге, вона сприяє формуванню нових потреб; по-третє, реклама сприяє диференціації продуктів там, де дійсної різниці між ними немає.

Усі ці фактори диференціації продукту свідомо враховуються фірмами при формуванні своєї ринкової ніші. Для цього існують стандартні процедури.

Диференціація продукції приносить вигоду виробникові, тому що вона:

– дає змогу підвищити ціни;

– відкриває доступ до нових споживачів;

– формує лояльність до марки;

– захищає від конкурентів.

Основні вигоди криються у ціновій сфері. Справа в тому, що кож-ний з виробників диференційованих товарів та послуг займає своє-рідне положення міні-монополіста (єдиного виробника даного про-дукту) і володіє певною владою на ринку.

Диференціація товару призводить до того, що єдиний ринок роз-падається на окремі, порівняно самостійні частини. І на цьому ново-му і вузькому сегменті ринку частка кожної — навіть маленької фірми — може стати великою. З’являється можливість у розумних масшта-бах диктувати ціни і одержувати підвищений прибуток.

Але треба мати на увазі застереження «в розумних масштабах», тому що за надто завищених цінах споживач просто купить стандарт-ний або інший диференційований товар.

Диференційований товар більш прицільно задовольняє певну по-требу і тому часто приваблює покупців, яких стандартний товар за-лишив би байдужим. Особливо важливо залучати високодоходних клієнтів.

А ще диференціація продукту корисна виробникові тим, що вона формує діяльність споживача до певної марки, особливо якщо товар має якісь тільки йому притаманні риси.

І, нарешті, диференціація продукту є одним з найефективніших засобів захисту від конкурентів у формі нецінової конкуренції.

Модуль ІІ. Стратегії міжнародної конкурентоспроможності...

Стратегія по відношенню до конкурентів. Специфіка нішової стратегії полягає в тому, що диференціація продукту доповнюється вузькою спеціалізацією. Таке поєднання заперечує високу ступінь за-хисту ніші від конкурентів.

Додатковий захист створює вузькість сегмента ринку, який контр-олюється фірмою. По-перше, вона знижує його привабливість для конкурентів; по-друге, вузька спеціалізація захищає фірму від більш потужних конкурентів, тому що на такому ринку забезпечуються пе-реваги великого виробництва. Тут основну роль відіграє індивідуаль-ний підхід та вища якість, ніж на масовому ринку.

Взагалі велика фірма не може завоювати ринок спеціалізованих фірм «попутно», тобто використовуючи свої власні виробничі по-тужності, запас уже відпрацьованих конструкцій, масову рекламно-збутову мережу. Треба все створювати заново з великою затратою сил і невідомим результатом вторгнення.

Конкуренція між спеціалізованими фірмами має потенційну форму. Окремі спалахи активної боротьби можуть відбуватися лише внаслідок вторгнення однієї зі сторін у чужу реалізовану нішу.

Конкуруючі на ринку фірми намагаються не бути схожими одна на одну. Якщо дві фірми займають одну й ту саму нішу, споживач зра-зу ж визначить кращу і зробить відповідний вибір. Одна з фірм гине або ж змушена змінити ринок.

Незважаючи на всі переваги, які породжуються вузькою спеціалі-зацією, шлях розвитку такої компанії не можна назвати легким. Важко знайти (або створити) власну нішу, — для цього підходить не кожний вузький сегмент ринку. Задовольнити запаси багатьох груп спожива-чів можна за допомогою модифікації серійної продукції. Надто спе-цифічні замовлення окремих клієнтів мають випадковий характер. Таким чином, обраний ринковий сегмент має відзначатися певною стійкістю серед безлічі аналогічних товарів. Таким стабілізатором до-сягнутої диференціації товару можуть бути унікальний технологічний досвід, особлива збутова мережа, історичний престиж марки тощо.

Якщо фірмі доведеться самостійно створювати сферу спеціаліза-ції, то для цього М. Портер пропонує таку послідовність дій:

1)         виявити, хто є реальним споживачем вашої продукції;

2)         установити в деталях, як і для чого він використовує продук-цію (з’ясувати технологію споживання);

Управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств

3)         визначити порівняльну важливість різних властивостей това-ру для споживача;

4)         виявити можливості своєї фірми щодо диференціації продук-ту, які створюють додаткові зручності для споживача;

5)         установити, як дорого обійдуться фірмі різні варіанти створен-ня додаткових переваг для споживача;

6)         обрати той варіант диференціації продукту, який дає клієнту максимум додаткових зручностей на одиницю затрат фірми;

7)         з’ясувати, чи вдасться утримати цю диференціацію. Якщо це неможливо і її легко буде скопіювати конкурентам, то краще зробити новий вибір;

8)         скоротити витрати на ті якісні характеристики товару, які не зменшують додаткових зручностей, що створені диференціацією.

З набуттям фірмою досвіду і концентрацією ресурсів в обраній вузькій галузі ніша все більш надійно захищає її від вторгнення кон-курентів. Цей період життя фірми відзначається швидким зростан-ням обігу. Все більше коло потенційних споживачів дізнається про новий товар з особливими позитивними якостями, його популярність зростає. Продукція фірми відзначається високою якістю, але й висо-кою ціною. Невелика за розмірами компанія стає високодохідною.

Але водночас зростає небезпека іншого роду. Все, що накопичено фірмою, — патенти, технологія, спеціалізована збутова мережа — та все, чим володіє компанія, має ціну до тих пір, поки існує особлива ринкова потреба, на задоволення якої вони орієнтовані.

Поки ніша існує, фірма володіє багатьма перевагами. Але досить багато коштів вкладено у вузьку галузь і зміна виробничого профілю майже неможлива.

Все ж спеціалізована фірма може розоритися. Це відбувається тому, що така фірма втрачає гнучкість і здатність змінювати вид ді-яльності.

Ще однією проблемою спеціалізованої фірми може бути небезпе-ка захоплення. Перемогти фірму у сфері її діяльності важко, значно легше захопити її цілком. Після захоплення колишня незалежна фірма управляється як дочірнє товариство з високим ступенем автономності.

Якщо спеціалізована фірма уникла поглинання, вона може роз-виватися за двома напрямами: стагнація або помірне зростання разом із займаною нішею; зміна стратегії і перетворення на велику фірму.

Модуль ІІ. Стратегії міжнародної конкурентоспроможності...

Перший напрям типовий для переважної більшості фірм у тому випадку, якщо їхні розміри досягають меж ринкової ніші. При цьому їхня діяльність підпорядковується вже відомій стратегії вузької спе-ціалізації. Якщо при цьому обсяг сегмента ринку, який займає фірма, стагнує, то й вона припиняє своє зростання. Якщо ж ніша збільшу-ється, зростає популярність відповідних спеціалізованих товарів, то й фірма може дещо збільшуватися в розмірах.

Другий напрям можливий для дуже небагатьох компаній. Для його здійснення недостатньо зусиль самої фірми. Необхідно, щоб склався сприятливий збіг обставин, а саме:

по-перше, фірма може одержати такий шанс, якщо обрана нею ніша виявиться дуже перспективною і виросте в масовий ринок, на якому їй вдасться зберегти лідерство;

по-друге, фірма може вийти за межі ніші. Це, як правило, тісно пов’язано з радикальною перебудовою галузі. До того ж далеко не в кожній з них він можливий (Кныш М. И. Конкурентные стратегии: Учеб. пособие. — СПб, 2000. — С. 184–190).



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_15a1afa1553ed8b8b839af01c0696d21, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0