14.2. Брендингу зовнішньоекономічніи діяльності

Для формулювання теоретичних засад і практичного вживан-ня брендинга у сфері зовнішньоекономічної діяльності вітчизня-них підприємств необхідно, передусім, вивчити накопичений до-свід зарубіжних країн зі створення, просування і управління торговельними марками.

Впродовж останніх років з’явилася певна кількість зарубіжної літератури з бренд-менеджменту. Наявні літературні джерела до-зволяють виявити три характерні закономірності:

1.         Всі без винятку автори схиляються до думки, що брен-динг — це могутній інструмент успішного бізнесу. Багато поло-жень виданих книг розвивають цю думку у вигляді декларатив-них фраз і крилатих висловів, де відсутнє глибоке вивчення і методологічні основи брендингу як економічної категорії.

2.         Наявна література має відверто прикладний характер. Спи-раючись на неї, можна зрозуміти особливості практичного вжи-вання, але не проникнути у сутність такого явища як «брендинг».

3.         Окремі положення бренд-менеджменту, як правило, ілюст-руються прикладами ринку товарів повсякденного попиту. Ринок засобів виробництва, провідні галузі сировинних і оброблюваль-них галузей не аналізуються.

Аналіз зарубіжного досвіду управління торговельною маркою доцільно здійснювати в наступних напрямах:

•          дослідження конвергенції культур різних країн в управлінні торговельною маркою;

•          аналіз впливу процесу глобалізації на просування торгове-льних марок;

•          критичний аналіз практики зарубіжного бренд-менеджменту;

•          оцінка негативного зарубіжного досвіду брендингу.

В основі зарубіжного