14.2. Брендингу зовнішньоекономічніи діяльності


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Загрузка...

Для формулювання теоретичних засад і практичного вживан-ня брендинга у сфері зовнішньоекономічної діяльності вітчизня-них підприємств необхідно, передусім, вивчити накопичений до-свід зарубіжних країн зі створення, просування і управління торговельними марками.

Впродовж останніх років з’явилася певна кількість зарубіжної літератури з бренд-менеджменту. Наявні літературні джерела до-зволяють виявити три характерні закономірності:

1.         Всі без винятку автори схиляються до думки, що брен-динг — це могутній інструмент успішного бізнесу. Багато поло-жень виданих книг розвивають цю думку у вигляді декларатив-них фраз і крилатих висловів, де відсутнє глибоке вивчення і методологічні основи брендингу як економічної категорії.

2.         Наявна література має відверто прикладний характер. Спи-раючись на неї, можна зрозуміти особливості практичного вжи-вання, але не проникнути у сутність такого явища як «брендинг».

3.         Окремі положення бренд-менеджменту, як правило, ілюст-руються прикладами ринку товарів повсякденного попиту. Ринок засобів виробництва, провідні галузі сировинних і оброблюваль-них галузей не аналізуються.

Аналіз зарубіжного досвіду управління торговельною маркою доцільно здійснювати в наступних напрямах:

•          дослідження конвергенції культур різних країн в управлінні торговельною маркою;

•          аналіз впливу процесу глобалізації на просування торгове-льних марок;

•          критичний аналіз практики зарубіжного бренд-менеджменту;

•          оцінка негативного зарубіжного досвіду брендингу.

В основі зарубіжного бренд-менеджменту лежать дві культу-ри — західна і східна. Під терміном «західна культура» розумі-ють цінності, традиції і передумови економічно розвинених країн Західної Європи і Швнічної Америки.

Під терміном «східна культура» розуміють традиції, погляди і підхід до даних процесів і категорій Японії як країни, що має се-рйозні розробки в бренд-менеджменті.

3 точки зору західної культури, поняття торговельної марки формується зі створенням і процвітанням певного продукту, що випускається певною компанією, що має переваги, пропаговані і персоніфіковані рекламою. Ці компанії є прихильниками теорії торговельної марки-продукту. На цьому засновані і відповідні теорії менеджменту. Ключовим поняттям тут є вирізняльність. Бренд потрібен, щоб показати відмінності між двома товарами або послугами: торговельна марка вписується в концепцію роз-поділу, сегментації ринку. В ідеалі кожний новий розподіл ринку повинен створювати місце для народження нової торговельної марки. Тут використовуються такі терміни, як визначення цільо-вого споживача, позиціонування (сприйняття порівняно з конку-рентами, відмінності від яких повинні бути чітко позначені).

У Японії неможливо уявити собі що-небудь більш чуже куль-турі торговельної марки, ніж такий нескінченний розподіл ринку. По суті, в Японії люблять імена, які замість того, щоб ділити, розділяти, відділяти, виконують зворотну функцію — сполуча-ють, включають, об'єднують ресурси, створюють зв'язки. Таким чином, зовсім необов'язково, щоб термін «розширення бренду» (англ. — brand stretching) мав еквівалент в японській мові. Дійс-но, керівнику компанії «Yamaha» ніколи не спало б на думку ви-користовувати різні назви для виробництва, наприклад мотоцик-лів і класичних музичних інструментів. Чим більше якісних і відомих товари під маркою «Yamaha» випускається у всьому сві-ті, тим вище цінність цього бренду і відданість працівників ком-панії. Японія створила культуру торговельної марки, яка визна-чається концепцією підприємства, характерною для цієї країни.

Японці розглядають торговельну марку як зазначення джерела ділової активності. Західний світ вважає її вказівкою на якість. Вказівкою джерела ділової діяльності на Заході розуміють фір-мове найменування.

Японські торговельні марки на міжнародному рівні є, як пра-вило, назвами груп: «Mitsubishi», «Sony», «Toshiba», «Matsushita» i ін. B Японії репутація компанії грає набагато більшу роль, ніж репутація продукту. Донедавна в провідних західних фірмах та-кого не спостерігалося, за винятком сфери «бізнес для бізнесу» (business-to-business). Це відповідає, у свою чергу, двом моделям

1.         Економіки зсіхідних країн засновані на моделі привласнення об'єкту. Саме тому індивідуальність намагаються доповнити не-матеріальними елементами. Критеріями оцінки торговельної ма-рки є диференційованість і переконливість.

2.         Економіка Японїї базується на моделі відданості. Тут важ-ливо створити довір'я до одного єдиного імені. Назва компанії найбільш підходить для імені торговельної марки, оскільки воно персоніфікує потужність, довголіття, велич. Ефект єдиного дже-рела є наріжним. Індивідуальність торговельної марки визнача-ється не відмінностями від інших торговельних марок, а ключо-вими цінностями, якими надихається персонал — «корпус» ком-панії. В Японії індивідуальність торговельної марки є результа-том самооцінки, тобто вказує не прагнення відмежування від конкурентів, а на пошану власних цінностей. Звідси зрозуміло, що ніщо не може бути більш чужим японській філософії торгове-льної марки, ніж розділення бренду «Procter & Gamble» на окремі торговельні марки, що стали брендами («Tide», «Ariel», «Crest» та ін.), які в свідомості споживачів не пов'язуються з ім'ям мате-ринської компанії.

У західних країнах сама ідея бренду ґрунтувалася на створенні додаткової вигоди для споживача, тоді як компанія, що створила бренд, залишалася в тіні. Крім того, кожен продукт повинен був мати власну торговельну марку. В Японії репутація неподільна, як і індивід, який одночасно є споживачем, громадянином і працівни-ком компанії. Звідси перевага політики великих брендів — «пара-сольок», що захищають велику кількість продуктів і черпають си-лу у власному розмаху. Звідси виникає ідея зонтичного бренду, переваги якого визнають такі відомі західні компанії, як компанія «Mars». В різних країнах під торговельною маркою «Mars» можна знайти, крім знаменитого шоколадного батончика, морозиво, шо-коладні цукерки або розчинні напої. Репутація, створена навколо

торговельної марки «Mars», була використана компанією при ви-робництві і просуванні на зовнішні ринки іншої продукції.

На даному етапі відбуваються певне взаємне проникнення, конвергенція японської і західної моделей в управління торгове-льною маркою. Зокрема, такі західні компанії, як «Unilever» або «P&G», підписують власним ім'ям рекламні ролики своїх товарів на телеканалах країн Азії. Особливо слід зазначити якомога час-тіше використання так званих фірмових супермарок (house brands), що асоціюються з компанією не тільки на упаковці, але і в рекламі. Це багато в чому пов’язано з сучасним фондовим рин-ком. Справа в тому, що найвідоміші в світі компанії, розміщуючи свої цінні папери на Нью-Йоркській фондовій біржі, цінуються, передусім, як відомі компанії або як підприємства, що випуска-ють бренди.

Таке посилання на компанію співпадає з бажанням додати бі-льше значення її виробничій діяльності; добитися того, щоб ця діяльність служила символом безпеки продукції торговельних марок фірми (наприклад, пов'язаної з виробництвом і просуван-ням на ринок продуктів харчування або медикаментів). Це також означає віддати належне персоналу компанії, чиї зусилля і ефек-тивність роботи дозволили створити бренд. В окремих випадках торговельна марка може затулити собою компанію, перетворив-ши її на щось другорядне, допоміжне. Проте в найуспішнішій то-рговельній марці закладений успіх компанії, що створила її.

У сучасних умовах такий підхід до управління торговельною маркою, коли відроджується роль компанії, є запозиченням захі-дними країнами східної моделі. Східна ж модель бере на озбро-єння бренди окремих продуктів і сегментацію портфелів торгове-льних марок. Японські компанії визнали необхідність адаптації марок для деяких ринків. Найбільші японські автомобілебудів-ники стали давати назви своїм моделям: «Celica», «Civic», «Corolla», «Almera», «Primera», «Maxima», «Місга» i ін. Ці назви стали життєздатними. В Японії визнали корисність здійснення сегментації за допомогою марок: «Toyota» створила новий бренд «Lexus» для машин представницького класу, «Honda» запустила марку «Accura», a «Nissan» — «Infinity».

Конвергенція підходів до бренду відіграє свою роль і на рівні способів управління, і на рівні концепцій. Тому нині будь-яка то-рговельна марка піклується про свою місію, значення існування, бачення ключових цінностей тощо, пов'язаних з управлінням підприємствами. Торговельними марками управляють як віртуа-льними компаніями, а всі компанії прагнуть бути брендами, тобто додати особливе значення своїм товарам і послугам. До речі, це узгоджується з очікуваннями сучасних споживачів.

Аналіз зарубіжного досвіду управління торговельними марка-ми показує, що однією з вирізняльних особливостей нового тися-чоліття є успіх торговельних марок вертикального типу: «Gap», «Zara», «Ikea». Під вказаними торговельними марками прихову-ються одночасно товари, функції, навички, відчуття, образи, міс-ця, приємні для покупок. Якщо споживачі мають потребу у якіс-ному одязі, товарах або ідеях для дому, вони йдуть в магазини під названими марками.

У ідеалі великі торговельні структури повинні теж стати «ма-газинами власної торговельної марки», тоді як сьогодні вони є лише дистриб'юторами марки свого магазина і інших брендів. У Франції, Іспанії і деяких інших європейських країнах існує мере-жа магазинів спортивних товарів «Decathlon», що є своєрідним містом бренду «Nike». Керівництво «Decathlon» вважає, що це не звичайний магазин, а свого роду міні-місто, місце відпочинку, присвячене спорту і забавам. В магазинах мережі дозволяється кататися на роликових ковзанах і самокатах, грати в м'яч, примі-ряти будь-яке спортивне спорядження. Кожні відвідини магазина стають подією, а не зводиться виключно до покупки і доповню-ється відчуттями, пов'язаними, — завдяки широті асортимен-ту, — з особистою присутністю при народженні ОДНІЄЇ 3 нових, дійсно глобальних торговельних марок в світі спорту.

Дистриб'ютори відкрили переваги принципу горизонтальності торговельної марки. Під однією назвою «екологічно чисті проду-кти», «біойогурти» або «екзотичні товари» приховується горизо-нтальна марка, про яку споживач мало що знав, а тому чекає на особливу вигоду для себе. Дистриб'ютор при цьому опиняється в унікальному становищі, що дозволяє йому зв'язати, з одного бо-ку, сотні виробників, а з іншою — мільйони споживачів. При цьому точкою стиковки стає бренд-орієнтир. В цьому випадку дистриб'ютор додає цінність посередництва.

3 свого боку, виробники також використовують принцип гори-зонтальної торговельної марки за допомогою брендів-програм, які через свою концепцію не зводяться до одного продукту. Мета бре-ндів-програм — це створення і просування на ринок успішної тор-гової марки, за якою стоїть не один продукт. Наприклад, торгове-льна марка «Nesquik» стоїть на цукерках, шоколаді, сухих сніданках, молочних десертах і какао. Загальним для всіх цих про-дуктів є асоціація з шоколадом і молоком: молоко необхідне для приготування сухих сніданків, йогуртів і т. д.

Як свідчить зарубіжний досвід управління торговельною мар-кою, розпочала спостерігатися тенденція спільного брендингу, за яким, суміщаючи свої позитивні сторони, успіхи просування на внутрішніх і зовнішніх ринках, марки-партнери створюють дода-ткові цінності. Використання атрибутів кожного бренду є альтер-нативою розширенню бренду, дозволяючи вирішити проблему браку легітимності кожного бренду, узятого окремо, в той мо-мент, коли він віддаляється від території своєї правової охорони і захисту. Особливих успіхів в спільному брендингу досягли фран-цузькі компанії. Якщо фірма «Danone» випускає біойогурт під сво-єю маркою, а фірма «Lu» печиво «Petits Ecoliers», TO це будуть прості торговельні марки. Але щойно компанія Danone запускає горизонтальну бренд-програму «Taileffine», то доводиться конста-тувати, що, залежно від категорії, продукти під маркою «Taileffine» матимуть коріння двох торговельних марок: «Danone» — для всіх знежирених так званих живих йогуртів, a «Lu» — для знежирено-го печива. Таким чином, відкривається новий тип торговельної марки — дочірні марки, які мають, материнські бренди. Ця стру-ктура є наслідком вертикальної культури легітимності торгове-льних марок виробників: «Lu» спеціалізується на печиві і сухих продуктах, але не на продуктах з обмеженим терміном придатно-сті (як це було у випадку з живими йогуртами Danone).

У зарубіжній практиці управління торговельною маркою спі-льний брендинг використовується все частіше: «Danone» і «Minute Maid», «Nestle» і «Coca-Cola», «Mattel» i «Compaq» то-що. Ще одним сучасним напрямом зарубіжного досвіду управ-ління торговельною маркою стало формування і розвиток торго-вельних супермарок.

Це явище пов'язано з тим, що велика компанія («L’Oreal»), що є брендом, стала підписувати всі свої повідомлення і продукти («Plentitude», «Elnett», «Progress») єдиною материнською торго-вельною маркою («L’Oreal Paris»).

Дана тенденція спостерігається в багатьох країнах. В Німеч-чині таку супермарку називають «eine Dach-Marke», у Велико-британії— «house brand», тобто «маркою-дахом» або «маркою-будинком», неначебто для формування повноцінних торговель-них марок було необхідне постійне нагадування про загальну фі-рму, з якої вони вийшли. Якщо виходити з чисто юридичної при-роди торговельної марки як позначення продукту, яке вирізняє його від конкуруючих продуктів і підтверджує його походження, то вона показує дві функції торговельної марки: з одного боку, вказувати на джерело походження; з іншого боку — дифференціювати. Донині в західних країнах бренд-менеджмент грунтува-вся на логіці вирізняльності За маркетингової економічної теорії, в очах покупця потрібно створити відмінності і специфіку кож-ного окремого продукту, не дивлячись на їх зовнішню схожість.

Мабуть, ця теорія вичерпала себе.

Торговельна марка як вказівка на джерело походження не під-креслює відмінностей, вона викликає довір'я, засвідчує достовір-ність, демонструє потужність, гарантує якість, досвід і етичність виробника. Існують тенденції, що виявили необхідність викорис-тання джерела походження як могутнього важеля при створенні торговельної супермарки. Розглянемо ці тенденції.

1.         Відбувається концентрація збуту. На національному, євро-

пейському і світовому рівнях число основних діючих збутових

груп зменшується, що призводить до появи менш численних, але

могутніших збутовиків. Три збутові групи часто здійснюють по-

над 65 % продажів продукції торговельними марками, що діють

на зрілих європейських ринках. Враховуючи швидкість, з якою

відбуваються ці зміни, подібну картину можна буде невдовзі спо-

стерігати в Бразилії і на Тайвані. В таких умовах бренди-лідери

зберігають своє становище. їх першою реакцією на концентрацію

збуту є додаткове зміцнення торговельної марки за допомогою

реклами, інновацій і прямих контактів з покупцями. Інші торго-

вельні марки мають гостру необхідність зв'язати всі продукти.

Йдеться не про створення торговельних марок-парасольок (фор-

ма торговельної марки, що охоплює декілька категорій продук-

тів), а про бренд-об'єднувач, який своїм розмахом гарантує до-

вір'я до себе. Наприклад, за такими іменами, як «Plenitude» і

«Progress», стоїть бренд «L’Oreal».

У деяких галузях виникають оперативні труднощі у реалізації цієї стратегії. Сила компанії вимірюється силою її торговельних марок. Тому цілком логічно, що всі маркетингові зусилля, всі фі-нансові можливості компанії повинні сприяти побудові її торго-вельних марок. При цьому виникає проблема, як проінформувати споживача про саму супермарку, про компанію-виробника.

2.         Наступною сучасною тенденцією створення супермарки є завоювання лояльності споживачів. Турбота про обсяг продажів і частку ринку має сенс тільки за умови, що вони забезпечують прибуток. Цим пояснюється концентрація маркетингових зусиль на клієнті з великим потенціалом, чию прихильність слід завою-вати в першу чергу.

3.         Зарубіжний досвід вказує, що в сучасних умовах спостері-гається яскраво виражена тенденція концентрації споживачів, яка

веде до створення супермарок. Справа в тому, що глобалізація економіки охоплює не лише систему збуту продукції. Споживачі теж стають «глобалізованими».

4.         Зростання ризиків сприяє створенню супермарок. Нині на

багатьох ринках (харчових продуктів, медикаментів, товарів для

дітей, автомобілів, будівельних матеріалів і ін.) спостерігається

зростання страхів. Оскільки все, що пов’язане і’ споживанням в

їжу, може нести в собі певний ризик для здоровя, покупці дуже

чутливі до будь-якої небезпеки, пов’язаної з великими продукто-

вими брендами. Недавні події загострили ці поб’ювання: ко-

ров’ячий сказ, курячий грип, діоксин в курячому мясі, бажання

США упровадити на європейський ринок яловичину, що містить

гормони, створення генетично змінених продуктів і т. д. Роль су-

пермарки полягає в демонстрації відповідальності компанії і її

незаперечних цінностей. Довір’я споживачів будується не лише

на демонстрації зусиль, зроблених для зменшення ризику, але та-

кож і на спільності цінностей, що лежать в основі діяльності

компанії. На побоювання споживачів компанії необхідно відпові-

дати діями щодо поліпшення якості продукції і прозорості діяль-

ності (зображення торговельних марок супроводжується різно-

манітними етикетками, вказівками на походження, на відсутність

тих або інших видів обробки; прозорість комунікацій через кон-

такти з компанією за допомогою Інтернету).

Ринок стає менш терпеливим до слабких торговельних марок. Вони роблять побоювання споживачів більш реальними. Зростає роль супермарки, як корпоративного бренду.

5.         Супермарка є також і відповіддю на експансію з боку кон-курентів. Глобалізація бізнесу — наступна тенденція створення супермарок. Якщо корпорація володіє декількома брендами і ви-ходить на зовнішній ринок, то вона повинна створити одну супе-рмарку. Це єдиний спосіб вижити в конкурентній боротьбі 3 ком-паніями, що вже володіють сильними супермарками.

6.         Поява єдиної супермарки — це ще і відповідь на необхідність дати ім’я тому, що в якийсь момент стає загальним для різних ма-рок, особливо якщо це загальне часто згадується в засобах масової інформації. Звернемося за прикладом до ринку автомобілів.

Торговельні марки одна за одною купують такі групи, як «General Motors», «Ford», «Psa-Peugeot-Citroen», «Fiat». Шляхом злиття i поглинань компанії перерозподіляють свої ресурси. Від-бувається концентрація ресурсів, що проявляє себе як тенденція створення супермарок. Наприклад, «Psa» вже не є більше простим фінансовим холдингом, як це було спочатку. В «Psa» або в

«General Motors» сконцентровані науково-технічні розробки, заку-півлі, логістика, грошові кошти, людські ресурси, а зараз і вироб-ництво. Фактично підприємства працюють вже не на певні марки, а на загальні платформи для моделей різних марок. На частку бре-ндів доводяться намічені до виробництва товари, дизайн, певні ти-пи автомобіля залежно від атрибутів, що відрізняють марку, мар-кетинг, збут. Як правило, така нова торговельна модель — результат роботи всього підприємства, а потім їй привласнюється одна з торговельних марок групи. В США це «General Motors», у Франції — «Psa». Проте у такій практиці є чіткі межі. Якщо ком-панія «General Motors «відома у всьому світі як супермарка, то з «Psa» — справа інша. Немає і не повинно бути автомобілів марки «Psa». Більш того, перед загрозою конкуренції з боку інших марок повинні використовуватися всі засоби, що підсилюють потужність марок «Peugeot» і «Citroen». 3 цієї точки зору не слід робити дуже помітним ім’я групи, якщо це ослабляє дію, яку могло б виконати оголошення про нову модель, притаманну одній з цих двох марок. Проте за межами Франції ставлення до торговельних марок, які не стали супермарками, стримане. Споживачі хочуть знати, що та або інша, поки що маловідома торговельна марка, спирається насправ-ді на відому групу. Відповіддю на всі ці суперечливі вимоги може стати присвоєння супермарці імені одного з брендів, що входять в ії портфель. При цьому необхідно чітко розмежувати рівень марки і рівень групи. Саме цей шлях вибрали групи «Volkswagen», «Ford», «Daimler-Chrysler» і «Fiat».

Торговельна марка становить цінність для споживача, оскіль-ки вона виконує деякі функції, ціновані залежно від типу спожи-вача, категорії продукту і ситуації покупки. Підхід до бренду з позиції його функцій дозволя. зрозуміти його полож.ння на рин-

^1.^SZ^^^^Ji^S^oS^ в ситуації покупки укладений певний ризик, споживач намагається його зменшити. Існують декілька типів ризиків, що відчуваються: фі-нансовий (значення торгової марки зростає при підвищенні ціни); фізичний (необхідність створення брендів, що створюють довіру до п.одуктів харчування); технологічний; психологічний.

2 Спрощення задачі споживача. Товари створюють вибір, то-ргова марка його спрощує, надаючи чіткі орієнтири оде.жуваної

нові технології, нові типи споживацької поведінки, нові види то-варів, купує дешевше в секторах, де ціна завжди асоціювалася з

якістю. В цьому завжди полягає місія брендів («Nivea», «Віс», «Moulinex», «Brandt»), місія мережних магазинів («Carrefour», «Tesco»).

Зі всіх торговельних марок дистриб'юторів найтиповішою є марка-вивіска. Вона поєднує в собі три види цінностей: місце, користь і зв'язки.

Однією з вирішальних функцій бренду-вивіски є винесення на перший план назви торговельної точки щодо широкого асорти-менту продуктів. Це — горизонтальний принцип організації спо-живання, тоді як сфера виробництва організована за вертикаль-ним принципом, за яким шикуються філіали і спеціалізовані підрозділи. Навіть компанія «Nestle», яка ставить свою марку на різні продукти — від сухого молока до мінеральної води, за сту-пенем горизонтальної структуризації не може змагатися з такими брендами як «Carrefour». Дійсно, у покупця мережевого магазина «Carrefour» очікування збудовані за горизонтальним принципом: його цікавлять питання здоров’я, безпеки, практичності, спро-щення повсякденного життя.

Наявність горизонтальної торговельної марки вигідна тим, що вона вносить ясність в пропозицію і дає практичні орієнтири по-купцеві, прагнучому спростити процедуру вибору.

Завдяки завойованому довір'ю, бренд-вивіска підстібає спо-живача до дослідження зон товарів за більш низькими цінами, що сприяє демократизації ринку і груп товарів. He всі марки-вивіски відповідають цим вимогам, але деяким вдається досягти цього. Певною мірою мережі європейських спортивних магазинів «Decathlon» і «Go Sport» сприяють реалізації бажання займатися спортом або вести здоровий спосіб життя: ці магазини за допомо-гою товарів з своїм ім'ям надають гарантовану якість і ціну, кида-ючи виклик будь-якої конкуренції за співвідношенням якість/ціна.

Сегментуючи ринки, торговельна марка повинна залишатися інструментом індивідуалізації: вона протидіє знеособленості. Цим викликана необхідність постійного посилення емоційного зв'язку між маркою і клієнтами за допомогою ексклюзивного за-соби — комунікації. В сучасних умовах засоби комунікації по-стійно удосконалюються, стають інтерактивними. Основою тор-гової марки залишаються інновації, оскільки тільки вони перетво-рюють бренд на джерело бажання споживача придбати товар або послугу. Торговельна марка повинна мати амбіції щодо свого споживача. Це призводить до прискорення інновації і скорочення тривалості життя самого товару. В компанії «Danone» нові про-дукти випускаються не рідше, ніж 2—3 рази на рік. Через те, що

ці продукти споживаються щодня в дуже великих кількостях ак-тивними споживачами, вони випробовують на собі ефект переси-чення. Крім того, дистриб'ютори теж дуже швидко випускають власні копії (молочні продукти французьких мережних брендів «Casino», «Carrefour», «Monoprix»).

Для того, щоб продукція «Danone» купували споживачі, вона повинна постійно обновлюватися.

Справа у тому, що торговельна марка, як така, нині не ство-рює відчуття безпеки. Якщо раніше споживач при виборі торго-вельної марки керувався минулим вдалим досвідом споживання, то нині гарантією безпеки торговельної марки є інновація. Зрос-тає значення дочірніх торговельних марок бренду у підсвідомому бажанні споживача придбати даний товар.

У сучасних умовах в найгострішій конкурентній боротьбі, де виживають лише сильні і кращі торговельні марки, тільки інно-вація може викликати лояльність споживача до бренду. Компанія «Renault» повинна підтверджувати свою репутацію кожною но-вою дочірньою торговою маркою: «Twingo», «Scenic», «Laguna», пропонуючи привабливіші технічні характеристики, палітру ко-льорів, умови сервісу, ніж конкуренти. Сучасні зарубіжні покупці вже не керуються мотивами відданості бренду, а роблять повтор-ні покупки, виходячи з талановитих інновацій. Таким чином, ло-яльність споживача до бренду є наслідком, а не попередньою умовою покупки новинок певної торговельної марки. Нарешті, інновація є безпосередньою дією досвідченого виробника. Від-мовлятися від конкуренції в цій сфері означає заперечувати саму функцію торговельної марки.

Проаналізувавши зарубіжний досвід просування торговельних марок на зовнішніх ринках, можна дійти висновку, що успішна зовнішньоекономічна діяльність вітчизняних підприємств мож-лива тільки при створенні конкурентноздатних торговельних ма-рок. Якщо бренд вітчизняних товаровиробників буде сильнішим, ніж у конкурентів на даному ринку, то їх чекає успіх.

Поєднання брендинга з управлінням зовнішньоекономічною діяльність набуває нині гострої актуальності.