14.1. Загальні положення


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Загрузка...

Переломним моментом розвитку людства став перехід люди-ни від збирання дарів природи і полювання до землеробства і скотарства. Це виключало елемент випадковості при добуванні їжі і різко підвищувало шанси людини на виживання.

Одним із способів закріплення власності стала ідентифікація рухомого (таврування худоби, рабів) і нерухомого майна (розме-жування земельних володінь).

Згодом виникла потреба в товарній ідентифікації, оскільки ви-явити добротний товар серед знеособленої продукції можна було або завдяки щасливому випадку, або витратним дослідним шля-хом. Оскільки споживачі віддавали перевагу товару, вирізняльна якість якого підтверджувалася особистим клеймом або брендом (від англ. «brand» — клеймо, фабрична марка) власника, то ано-німні виробники поступово ставали аутсайдерами. Феномен іден-тифікації в своєму поступальному розвитку пройшов від примі-тивної стадії нанесення клейма (має на увазі, що «це належить мені), до поняття бренда (що має значення — «це моє, але для вас»). Саме в такому контексті Американська маркетингова асо-ціація трактує слово «brand» розуміючи під цим будь-яку виріз-няльну особливість, яка здатна ідентифікувати аналогічні товари або послуги поміж різних постачальників.

3 часом застаріло і вказане визначення.

Нині іменний товар вже став нормою, в усякому разі хоча б з огляду на обов'язкове нанесення штрих-кодів і позначення адреси виробника. Термін «brand» фактично втратив своє минуле значення.

На даному етапі фахівці рекомендують не змішувати раніше тотожні поняття «brand» і «trade mark», оскільки не кожна торговельна марка є брендом. Але будь-який бренд — це завжди тор-говельна марка комерційно привабливого товару.

Нині в законодавстві України зустрічаються поняття «торго-вельна марка», «знак для товарів», «знак для послуг». Раніше ви-користовувалася поняття «товарний знак», «знак обслуговуван-ня». До 1962 р. у колишньому СРСР «фабрична марка» була у більшій пошані, ніж товарний знак.

Унаслідок двозначного тлумачення поняття «brand» замість точного перекладу цього маркетингового терміну можна просто обмежитися його калькою з англійського — словом «бренд».

В загальновживану термінологію термін потрапив з професій-ного сленгу працівників реклами та маркетологів.

«Бренд» належить до найпопулярніших термінів, які викорис-товують директори підприємств, маркетологи та журналісти. Цей термін залишається незрозумілим й таким, що мало використову-ється у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, іс-нуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, «Ма-ркетолог», «Управління брендом»), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE-2003). Частка українських практиків та теоретиків у висвітленні даного питання ще залишається незначною.

Далі наведемо думки авторитетних фахівців про бренд.

Так, А. Репьєв, засновник «Школи реклами А. Репьєва», вва-жає, що бренд — це та поінформованість про якості товару, по-слуги або іншого об'єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об'єкту.

Автори одного з відомих інтернет-ресурсів «4Р Маркетинг», присвячених маркетингу та брендингу, вважають, що бренд — це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих лише цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною по-зитивною комунікацією з покупцем.

Один із засновників теорії брендингу, корифей рекламної практики — Девід Огілві формулював поняття «бренд» як невло-виму суму властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Д. Огілві вважав, що бренд також є сполученням вражень, які він справляє на спо-живачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду.

О. В. Зозульов у своїй статті «Брендинг та антибрендинг: що вибрати в Україні» зазначав,що бренд — це вдало диференційована торговельна марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізня-ється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рі-внем лояльності з боку споживачів.

Аналіз зазначеного вище дозволяє дійти висновку, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей цього явища, яка його зацікавила.

Бренд — це інформаційна складова товару чи послуги, що ви-значає його якісне, емоційне сприйняття споживачем, вирізняє його від товарів-аналогів, спричиняє особливе ставлення до ньо-го споживачів і надає товару властивостей, які ідентифікують йо-го з — поміж марок конкурентів та характеризується високим рі-внем лояльності споживачів.

Будь-який товар, що з'являється на ринку, створює про себе певне враження — позитивне чи негативне. Воно створюється щойно споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Спожи-вачі можуть не розібратися у перевагах товару, не оцінити їх по-трібним чином, перебільшити недоліки й, навіть, придумати нові. Бренд, яким управляють, навпаки, може виявити, виставити на-очно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, онов-лення, поглиблення та розширення. Брендинг — це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового зна-ку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів продаж (sales) і просування (promotion) та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ.

Мексиканське консалтингове агентство «Евентрум» 2006 року дійшло висновку про те, що Дід Мороз є найпоширенішим брен-дом у світі. Власне як товарний знак (чи знак обслуговування). Дід Мороз у патентних відомствах країн світу незареєстрований. Бренд Діда Мороза (інакше кажучи — Санта Клауса) асоціюється з добротою, вдячністю, щедрістю. Образ цього новорічно-різ-двяного персонажу продається успішніше, ніж найпотужніші сві-тові комерційні бренди взяті разом.

Вважається, що німець Томас Наст був автором першого зо-браження Санта-Клауса. Трапилося це 1863 року в американській газеті «Harper’s Weekly Newspaper».

Виключними правами на використання образу Санта-Клауса неодноразово намагалися заволодіти багато фірм, але це їм не вдалося. Очевидно це тому, що у нормальних країнах не можна приватизувати те, що належить всім.

Фахівці «Евентруму» вважали, що компанія «Кока-Кола» най-успішніше поміж підприємців використала образ Санта Клауса у рекламній кампанії.

До речі, на Різдво 2006/2007 власті австрійської столиці — мі-ста Відня заборонили підприємцям використовувати у торгівлі образ Санта Клауса бо вважали, що таке використання створює односторонні переваги саме продукції компанії «Кока-Кола».

У січні 2007 року повідомлялося, що Міністерство економіки і розвитку Російської Федерації виставляло на конкурс горілчані вироби торговельних марок «Stolichnaya», «Московская» і «Русс-кая». Право на їх використання мав одержати той, хто запропо-нує найкращу програму просування цих старих брендів.

У лютому 2007 р. повідомлялося, що другий за величиною про-вайдер мобільного зв'язку в Україні-UMC приймає бренд росій-ської компанії Mobile Telesystems (MTS), яка проводить низку ре-брендингових кампаній в інших країнах Східної Європи, де має свої дочірні компанії.

Основною метою ребрендингу є підвищення конкурентоспро-можності компанії на ринку мобільного зв'язку України. На по-чатку 2007 р. новий слоган, який буде мати UMC, залишався не-відомим. В процесі ребрендингу будуть змінені не лише логотип, але і філософія компанії. Отже, окрім поняття «брендинг» існує поняття «ребрендинг».Воно означає модифікацію бренду, що вже існує. Ребрендинг може бути як частковим, так і повним.

Наприклад, у лютому 2007 р. компанія «Pepsi» розпочала кам-панію ребрендингу, що передбачає зміну дизайну пляшок, банок та іншої фірмової атрибутики 35 разів впродовж року.

При цьому логотип і назва залишаються традиційними, а змі-нюється лише другорядна графіка.

Програма ребрендингу включає не лише просту зміну упаку-вання, але і способи взаємодії компанії із споживачами її продук-ції. Впродовж своєї понад 100-літньої історії компанія свій фір-мовий стиль змінювала лише 10 разів.

У жодному випадку не можна змішувати бренд з торговель-ною маркою, хоч класик маркетингу Філіп Котлер і дає їм одна-кове визначення. Вище зазначалося, що будь-який бренд є торго-вельною маркою, але не кожна торговельна марка — брендом. Як правило, якщо не менше 20 % цільової аудиторії позитивно ставляться до даного товару, то його можна назвати брендом. Цей показник залежить від конкурентності ринку, тому він визнача-ється експертним шляхом.

Торговельну марку можна порівняти з ім'ям, по-батькові та прізвищем товару, послуги чи власне компанії. 3 брендом все на-багато складніше, бо до його складу входять торговельна марка, набір характеристик, очікувань, асоціацій, які сприймаються споживачем та надаються ним товару, а також обіцянки яких-небудь переваг, які даються власником бренду. Якщо ж продов-жувати проводити аналогію з людиною, то бренд — це ім'я, по-батькові, прізвище широко відомої людини, на яку хотілося би орієнтуватися. Перетворення в бренд відбувається в той момент, коли об'єктивне сприйняття цінностей продукту й торговельної марки замінюється стійким особистим ставленням до них. Спо-живач дає свою, суб'єктивну оцінку якості, надійності, безпеки, ер-гономічності, дизайну, назві продукту. Він додає до нього емоції.

Брендований товар можна продавати набагато дорожче, ніж небрендований аналогічний за якістю. Ідеальний приклад — мо-тоцикли Harley-Davidson. Вони за якістю гірше ніж японські, але коштують майже вдвічі дорожче. Шанувальники Harley-Davidson купують їх, маючи на увазі певний образ, стиль життя.

Використання брендів дає переваги виробникам, споживачам й суспільству в цілому.

3 точки зору виробника, бренд дозволяє, по-перше, підтриму-вати запланований обсяг продажу на конкретному ринку й реалі-зовувати на ньому тривалу програму зі створення й закріплення у свідомості споживачів образу товарів або товарної родини; по-друге, забезпечити збільшення прибутку в результаті розширення асортименту товарів й знань про їх загальні унікальні властивос-ті, що «впроваджуються» за допомогою колективного образу.

Розширення бренду притягує виробників своєю простотою та можливістю зменшити обсяги рекламних інвестицій в просуванні окремих торговельних марок.

Розширення бренду є досить ефективним інструментом вторг-нення на ринок чи захисту своїх позицій.

Для споживача бренд дає наступні переваги:

•          бренд дозволяє пізнавати товар, вирізняти його від подібних товарів;

•          споживач не витрачає часу при виборі товару, а також шукає товари ефективніше;

•          бренд для споживача є гарантом якості; суб'єктивно знижу-ється ризик покупки;

•          бренд дозволяє відчути себе належним до певної соціальної групи;

•          придбання товарів певного бренду забезпечує споживачу отримання певного статусу;

•          для багатьох покупців товарів символічні, а не реальні пере-ваги товарів є основною перевагою, за котру сплачуються додат-кові гроші.

Вважаючи на таку велику кількість вимог щодо ефективного використання та просування брендів, складно визначитися з тех-нологією створення та управління брендами. Можна лише вико-ристовувати певні принципи та дотримуватися умов, які допомо-жуть досягти успіху у цьому напрямі. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість повинна відпові-дати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, ре-клама — це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, в концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, яка апелює до життєвих цінностей цільової групи поку-пців. Краще всього, якщо ці цінності не зазнають впливу з боку моди та кон'юнктури. Наприклад, лозунг «Apple» «думай інакше» («think different») спрямований на людей, які прагнуть думати ін-акше, ніж основна маса. Гарним прикладом з української практики є «Казьонка» — «В житті завжди є місце для героїчного вчинку!».

По-третє, в реалізації концепції бренду потрібна послідов-ність, незважаючи на будь-які зміни кон'юнктури. Якщо товаро-виробник позиціонує свій товар як дорогий та престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався еконо-мічний спад. Кажучи загалом в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, зазвичай дотримуються стратегії «глибокого проникнення на ринок» чи «лідерства за витрата-ми» — їх продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен й, навіть, шкідливий, тому що ство-рення бренду — це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна й основна конкурентна перевага втрачається.

Суттю створення бренду у багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія «лідерства за витратами» й бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме — можливість сегментування ринку.

И по-четверте, абсолютно необхідним є цілісний підхід до бре-ндингу. Тобто, бренд — це не тільки реклама й просування, але й вся діяльність компанії від закупок й виробництва до управління

персоналом і збуту. Тобто, брендинг є філософією управління компанією, товарними потоками, людськими ресурсами тощо, за-снованою на соціально-психологічних законах, що дозволяють управляти свідомістю споживачів з метою збільшення прибутко-вості підприємства через торговельну марку, його фірмове на-йменування, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування. Умови, яким повинен відповідати бренд, щоб бути успішним на ринку, наведено в таблиці.

 

№ п/п  Умова Мета дотримання

1          Достовірність, відповід-ність носію           Продукт повинен викликати довіру

2          Унікальність, новизна          Дозволяє вирізнитися поміж конкурентів

3          Перевага, вигода       Формулює очікування й мотивує до покупки

4          Зрозумілість   Адекватність сприйняття прочитаного

5          Інформованість         Дозволяє встановити стійку комунікацію «продукт-споживач»

6          Швид’е впізнавання й Запам' ятовування Гарантія повторних покупок