12.3. Методологічні аспекти організації ефективної рекламної діяльності


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Загрузка...

Для того, щоб рекламна діяльність на зовнішніх ринках була ефективною, реклама повинна відповідати ряду критеріїв, зокрема, вона повинна бути всеохоплюючою, масовою, цілеспрямованою, повторюваною, зрозумілою та такою, що легко запам'ятовується.

Мета і стратегія рекламодавця повинні виглядати так:

> по-перше, наблизити позицію власного товару до позиції ідеального товару з погляду споживачів цільового ринку;

^ по-друге, показати, що товар конкурентів знаходиться далі від ідеального, ніж вважає більшість споживачів;

^ по-третє, звернути увагу споживачів на нові характеристики, що підвищують конкурентоспроможність товару рекламодавця;

> по-четверте, вивести власний товар на нові цільові ринки.

Ефективна рекламна кампанія повинна започатковуватися по-становкою завдань, які пов'язані з раніше прийнятими рішення-ми стосовно обраного цільового ринку, позиціювання товару і комплексу маркетингу. Стратегія позиціювання товару і підходи до комплексу маркетингу визначають мету реклами у межах комплексної програми маркетингу (рис. 12.3).

ПОСТАНОВА ЗАВДАНЬ

Мета комунікації

Мета збуту

РІШЕННЯ ПРО ОПРАЦЮВАННЯ БЮДЖЕТУ

Метод обчислення від наявних коштів Метод конкурентного паритету

Метод обчислення «у відсотках до Метод обчислення «виходячи з мети

суми продаж»            ії завдань»

РІШЕННЯ ПРО РЕКЛАМНЕ

ЗВЕРНЕННЯ

Формування ідеї звернення

Підготовка звернення

Оцінка і вибір варіантів звернення

РІШЕННЯ ПРО ЗАСОБИ РОЗПО-ВСЮДЖЕННЯ ШФОРМАЦІЇ Охоплення, структура, вплив

Основні види засобів

розповсюдження інформації

Конкретні носії реклами

Графік використання

засобів реклами

ОЦІНКА РЕКЛАМНОІ ПРОГРАМИ

Комунікативна ефективність

Торгова ефективність

Рис. 12.3. Схема опрацювання рекламної програми

Після визначення мети реклами підприємство має приступати до опрацювання рекламного бюджету кожного товару, щоб ви-тратити саме стільки грошей, скільки необхідно для досягнення бажаних обсягів збуту і прибутку, що часто супроводжується об-ґрунтуванням видатків на рекламні експерименти. При цьому пе-редбачають витрати понад середні на одних.

Ринках і нижче середніх — на ініпих, порівнюють показники з на-слідками, отриманими на контрольних ринках, визначають оптима-льний варіант. Це дає підстави опрацювання концептуального підходу або стратегії реклами шляхом: обґрунтування ідеї рекламного зве-рнення; оцінки і оптимізації варіантів звернення; визначення вузло-вих аспектів досягнення мети звернення, виявлення ідеї вирішення проблем реклами, пов’язане з використанням різноманітних методів.

Міра впливу рекламного звернення залежить не лише від ска-заного, а й від того, як воно сказано: необхідно подати звернення так, щоб воно привернуло увагу та інтерес споживачів. Як відомо, покупці отримують від рекламованих товарів корисність чотирьох типів: раціональну (товар задовольняє якусь раціональну потре-бу — наприклад, продовольчі товари); сенсорну або чуттєву (спо-живання товару викликає задоволення — наприклад, парфуми); соціально-престижну (володіння товаром підвищує престиж влас-ника у тому соціальному прошарку, до якого він належить); само-ствердження (володіння товаром підвищує самооцінку його влас-ника). Завдання відбору найкращого рекламного аргументу з можливих варіантів потребує визначення критеріїв, на основі яких можна оцінити котрий варіант матиме найвищі потенціальні мож-ливості та буде здатний найефективніше вплинути на споживачів.

Одним із ефективних прийомів в рекламній практиці є вико-ристання стереотипів. Наприклад, кожен розуміє, що ціна $5,95 — це фактично $6. Але, якщо людина прийняла рішення про покупку, то вона запевнятиме себе та інших, що це лише $5. Людина не може жити без стереотипів, що допомагають їй упо-рядкувати власну уяву про світ. 3 метою досягнення конкретної економічної мети реклами фахівцю корисно відповісти на насту-пні питання: яким чином стереотипи заважають споживачеві сприйняти рекламу в конкретній ситуації? Як їх можна скоригу-вати? Звичайно, змінити стереотипи повністю неможливо, але слід прагнути це зробити. Більше того, крім типових стереотипів, виникають нетипові. 3 огляду на це будь-яку рекламну кампанію слід почати з виявлення всіх стереотипів.

В рамках підготовки рекламної кампанії підприємство пови-нне прагнути розуміти, обслуговувати і задовольняти певний на-бір потреб цільової групи споживачів, що неможливо без всебіч-ного знання їх психології.

Незаперечним є значення досягнень психології у сфері рекла-ми; великі підприємства консультуються у психологів-спеціалі-стів з реклами, найбільші рекламні агентства завжди мають у своєму штаті фахівців з психології.

Сукупний вплив психології можна розподілити на наступні рекламні впливи: свідомість, увагу, пам’ять, асоціативність, спонукання, волю та почуття. Без впливу на свідомість, тобто на

розуміння реклами, не має шансів залучення уваги. Без розу-міння неможливо зафіксувати у пам'яті, викликати асоціації, активізувати почуття, спонукання і потім, впливаючи на підсві-домість, вплинути на волю. He розпізнані, не ідентифіковані за-соби реклами не виконують свого завдання. Так, наприклад, якщо обрано шрифт, який людина без окулярів не може прочи-тати, то люди, що постійно носять окуляри, будуть виключени-ми із кола осіб, яким адресована реклама, а, отже, зменшиться кількість потенційних покупців, будуть мати місце економічні втрати.

Одночасно слід мати на увазі ще один взаємозв'язок або взає-мозалежність: важливість прихильного сприйняття рекламного повідомлення часто пов’язана з мотивацією. Мотиви є спонука-льним моментом вчинків людини. Тому цілком зрозуміле праг-нення того, хто випускає рекламу, вплинути на поведінку людей, котрим адресоване рекламне повідомлення. В реальній практиці орієнтувати продукцію, фірмовий знак або торгову марку на пев-ну категорію потенційних споживачів не просто, оскільки бажано уявляти не лише можливі зміни мотивацій, а й те, як ці мотивації забезпечуватимуть досягнення бажаних наслідків тривалого рек-ламного процесу.

Залежно від обсягу рекламної роботи і засобів, що використо-вуються для рекламних цілей, підприємства і фірми по-різному організують проведення рекламних кампаній. Вони або створю-ють власні рекламні відділи і самі готують рекламу, або викорис-товують спеціалізовані рекламні агентства.

В фірмах, де обсяг рекламної роботи невеликий, відділ рекла-ми підпорядковується безпосередньо комерційному директору, що визначає завдання і напрямки рекламної кампанії і передає їх для розробки і виконання рекламному відділу. У великих фірмах, де обсяг рекламної роботи є значним, рекламний відділ створю-ється у виробничому відділенні на чолі з керуючим, який підпо-рядковується або безпосередньо керуючому виробничим відді-ленням, або керуючому з маркетингу.

Рекламний відділ великої фірми може мати у своєму складі групи, побудовані за функціональним принципом, і сектори за окремими засобами реклами. В таких випадках група з розши-рення збуту розробляє заходи, спрямовані на підвищення конку-рентоспроможності товарів, що випускаються фірмою; група з вивчення ринку на основі дослідження попиту і вимог з боку по-купців дає рекомендації відділу маркетингу, які враховуються при визначенні загальних напрямів діяльності фірми; група ефективності реклами і контролю за витрачанням рекламних коштів здійснює контроль за виконанням рекламної кампанії.

До функцій секторів відділу реклами входять вибір засобів рек-лами, підготовка та виготовлення різноманітних рекламних матері-алів (каталогів, проспектів та ін.), розміщення замовлень на вигото-влення реклами, підготовка виставок, покупка місця у виданнях, покупка часу на радіо і телебаченні. Виробничий сектор рекламного відділу готує значну частину рекламних матеріалів самостійно.

Незважаючи на це, рекламні відділи, навіть, великих фірм ча-сто співпрацюють з рекламними агентствами. У цьому випадку функції рекламного відділу полягають не тільки у встановленні зв'язку між керівництвом фірми або комерційним відділом і аге-нтством, але і в створенні реклами та контролі за її виконанням.

Якщо рекламний відділ не пов’язаний з рекламними агентст-вами, то він повинен мати фахівців зі зв'язків із засобами розпо-всюдження реклами і з виготовлення рекламної продукції.

Рекламний відділ працює в тісному контакті з виробничими відділами, відділом маркетингу і збутовим відділом.

Рекламні агентства — це спеціалізовані фірми, що надають своїм клієнтам послуги з розміщення реклами і здійснення рек-ламних заходів. Вони виступають немов би посередниками між промисловими, торговельними та іншими фірмами, що рекламу-ють свої товари, з одного боку, і газетними та журнальними кон-цернами, радіо і телевізійними компаніями — з іншого.

Рекламні агентства можна класифікувати за наступними принципами:

^ за обсягами послуг, що надаються — агентства «повного обслуговування» (беруть на себе весь обсяг послуг, включаючи дослідження ринку) і агентства з обмеженим обсягом послуг;

> за видами послуг — універсальні чи спеціалізовані на пев-них видах продукції або на певних рекламних засобах.

Найбільше розповсюдження в зарубіжній практиці отримали агентства «повного обслуговування», що консультують своїх клі-єнтів з загальних та окремих питань торговельно-рекламної полі-тики; дають рекомендації промисловим фірмам про доцільність випуску того або іншого товару; складають плани і кошториси рекламної кампанії, визначають терміни і періодичність її прове-дення; здійснюють покупку місця, часу і послуг у відповідності з планом кампанії, здійснюють підготовку реклами. Таким чином, агентства «повного обслуговування», поряд з розробкою та про-веденням рекламної кампанії, виконують також широке коло по-слуг, пов'язаних з маркетингом. Нерідко агентство здійснює

співробітництво з рекламодавцями ще на стадії укладання попе-реднього плану збуту. Останнім часом подібні агентства поши-рюються і в Україні.

Згідно з дослідженнями, виконаними зарубіжними фахівцями, в розвинених країнах налічується значна кількість рекламних агентств. Однак вирішальну роль відіграє лише невелика кіль-кість найбільш крупних рекламних агентств, які зосередили в своїх руках значну частину рекламної діяльності. Найбільшим рекламним агентством світу став японський рекламний концерн «Денце». Найбільші рекламні агентства США — «Янг енд Руби-кем», «Огілві енд Майзер», «Баттен, Бартон, Дурстін енд Ос-борн». Ці агентства-гіганти є міжнародними фірмами, що мають за кордоном широку мережу філій й дочірні компанії.

У якості рекламодавців виступають не тільки промислові фір-ми, але й фірми, що пропонують різноманітного роду послуги: інжинірингові, транспортні, страхові, консультаційні та ін. Серед промислових виділяються фірми-гіганти, що витрачають на рек-ламу величезні кошти. В США на частку найбільших корпорацій припадає близько 60 % видатків на рекламу споживчих товарів.

Спеціалізація за товарами споживчого призначення, по суті, відо-бражає зв'язки, що склалися у сталих рекламних агентств з найбіль-шими промисловими і торговельними фірмами-гігантами, які висту-пають рекламодавцями. Так, рекламне агентство «Огілві енд Майзер» обслуговує найбільшу торговельну корпорацію «Сірс, Робек» та ве-лику фірму, що випускає харчові вироби, — «Дженерал Фудз».

Промислові компанії звичайно підтримують тривалі зв’язки з одним і тими ж агентствами. 3 100 найбільших американських компаній-рекламодавців 52 використовують послуги одного й того ж агентства більше 25 років.

Рекламне агентство «Дж. Уолтер Томпсон» біля 80 років об-слуговує корпорацію «Левер Бразерс»; агентство «Н. У. Айр знд Сан» понад 50 років пов'язане діловими відносинами з фірмою «Америкен Телефон енд Телеграф».

Велику роль в рекламному бізнесі відіграють власники засобів розповсюдження реклами: видавницькі фірми, радіо- й телесту-дії, фірми поштової реклами. Так, реклама забезпечує 95 % дохо-ду телерадіокорпорації «Америкен Бродкастінг Компані», 98 % доходу концерну «Геннет», 90 % газетно-журнальному концерну «Найт Реадер Ньюспейперс».

Найбільшими видавницькими корпораціями СІПА є «МакГроу Хілл», «Фейрчайлд Паблікейшнз» та «Пентон Ай-Пи-Си». Серед власників засобів розповсюдження реклами є своя спеціалізація.

Наприклад, фірма «Чілтон» здійснює рекламу в галузі транспор-ту, металургії, верстатобудування, приладобудування. Компанія «Ферчалд Паблікейшнз» спеціалізується в галузі реклами науко-вих видань з питань медицини.

Технологія рекламної діяльності в сучасних умовах зазнала іс-тотних змін завдяки процесу комп'ютеризації, що охопив прак-тично всі напрями і засоби рекламної справи: створення і розпо-всюдження рекламних матеріалів, підготовку і проведення реклам-них кампаній, аналіз їх результатів. Комп'ютеризація тісно пов’я-зала рекламну, маркетингову і збутову діяльність фірм.

Рекламні фірми завдяки впровадженню комп'ютерного набору стали самі, не звертаючись до послуг поліграфічних фірм, здійснюва-ти набір та коригування текстів; друкувати листи, буклети, листівки. Особливо важливий вплив комп'ютеризація виявила на розвиток по-штової реклами, оскільки дозволила в найкоротші терміни провадити операції із систематизації і аналізу результатів такої реклами.

Впродовж останніх років значного поширення набула реклама в мережі Інтернет, яка здійснюється за допомогою баннерів, роз-силок електронною поштою і навіть цілих Інтернет-магазинів, в яких можна купити товари, не виходячи з дому чи офісу. Такі «магазини» останнім часом з'явились і в Україні, але їх розвиток дещо стримується нерозповсюдженістю банківських пластикових карток, частими правопорушеннями в сфері комп'ютерного біз-несу, недовірою до подібних технологій.

В сучасному світі недостатньо лише зробити гарний товар, за-безпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрек-ламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти спо-живача, якщо його виробник не проводить ефективну соціальну політику або якщо він неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про користь, яку вона приносить суспільству.

Задля цього й використовується специфічна форма рекламних заходів — «паблік рілейшнз». Логічно, що реклама є складником «паблік рілейшнз», оскільки вона здійснює вплив на образ ком-панії в очах громадськості.

Заходи «паблік рілейшнз» (формування сприятливої суспіль-ної думки) — комплекс заходів, спрямованих на створення гар-ного відношення широких шарів громадськості до організації-рекламодавця.

Основне завдання заходів «паблік рілейшнз» — створення під-приємству-рекламодавцю високого престижу, сприятливого обра-зу, позитивної оцінки і довіри громадськості до його продукції.

Кінцевою метою усього цього є стимулювання збуту товарів, що випускаються, або послуг, що надаються.

Все розмаїття заходів «паблік рілейшнз» можна умовно кла-сифікувати на чотири основні групи (рис. 12.4):

1.         Презентації, прес-конференції, симпозіуми— спеціально ор-ганізовані рекламодавцем заходи рекламно-інформаційного харак-теру, які завчасно запрошують традиційних, нових і потенційних ділових партнерів, а також представників засобів масової інформа-ції. Перед початком заходу або по ходу його проведення всім за-прошеним вручають розмножені доповіді, прес-релізи, рекламні ма-теріали й сувеніри. Після проведення офіційної частини з допові-дями, показами рекламних фільмів, дискусіями, відповідями на пи-тання ці заходи часто завершуються так званими фуршетами.

2.         Фінансування суспільно корисних заходів. Воно може уяв-ляти собою цільовий безоплатний грошовий внесок на організа-цію і проведення якогось суспільно-політичного або благодійно-го заходу з широким висвітленням цього факту в засобах масової інформації.

3.         Спонсорство. Воно, як правило, є пайовою участю у фінан-суванні будь-яких суспільно-політичних або культурно-масових заходів з правом отримання певних рекламних послуг (ефірний час на радіо і в телерепортажах, місце для розміщення рекламних щитів перед глядачами, вручення фірмових призів переможцям, інтерв’ю керівників і т. ін.), що фіксується у спеціальному дого-ворі з упорядниками цих заходів.

4.         Публікація редакційних матеріалів престижного спряму-вання в пресі і в інших засобах масової інформації— публічна пропаганда ставлення рекламодавця до загальнодержавних і за-гальносвітових проблем (полягає в організації публічних висту-пів керівників підприємств і організацій в засобах масової інфор-мації з метою висвітлення значення їхньої діяльності для суспіль-ства з позиції загальнолюдських цінностей).

Презентації

Заходи паблік рілейшнз

Симпозіуми

 

Прес-конференції

Публічна пропаганда

Спонсорство

Фінансування суспільно-ко-рисних заходів

Рис. 12.4. Класифікація заходів паблік рілейшнз

В різноманітній гамі таких матеріалів престижного спряму-вання можуть зачіпатися також питання екології з приведенням конкретних прикладів того, як ці проблеми розв’язані на даному підприємстві, проблеми охорони прав споживачів, раціонального витрачання природних ресурсів, охорони праці, соціального за-безпечення тощо.

Отже, реклама є складною, проте дуже важливою складовою маркетингу і значною мірою обумовлює ефективність всього ма-ркетингового підкомплексу суб’єктів господарювання, безпо-середньо впливає на результати їх діяльності в ринкових умовах.