12.2. Види та класифікація рекламних заходів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Загрузка...

Значне розмаїття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхід-ним більш глибокий аналіз її окремих видів. При класифікації рек-лами фахівцями в області реклами використовується безліч крите-

1.         Класифікація реклами за типом її спонсора:

>          реклама від імені виробника,

>          реклама від імені торговельних посередників,

>          реклама від імені окремих осіб,

>          реклама від імені уряду та інших суспільних інститутів. Реклама від імені виробників і торговельних посередників

здійснюється, як правило, паралельно і носить в переважній бі-льшості випадків комерційний характер (тобто сприяє досягнен-ню маркетингових цілей рекламодавців). При цьому рекламна ді-яльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних .ілей. Відповідно, реклама є

2.         рекламу на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що

використовують рекламований товар у якості сировини чи ком-

плектуючих виробів; для торговельних та інших типів посеред-

ників і т. ін.);

>          селективну (вибіркову) рекламу, яка чітко адресована пев-

ній групі покупців (п,вному сегменту ринку);

У локальна реклама (масштаби — від конкретного місця про-дажу до території окремого населеного пункту). її можна умовно поділити на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;

^ регіональна реклама (охоплює певну частину країни);

>          загальнонаціональна реклама (в масштабах всієї держави);

5.3а об'^томрекламної діяльності, їїподіляють на такі види:

>          товарна реклама (формування і стимулювання попиту на

конкретний товар або товарну групу);

^ престижна реклама (реклама конкретної фірми);

6. За метою, яку переслідує рекламна кампанія, вирізняють:

>          формує попит;

>          стимулює збут;

У оптична (вітринна, світлова, друкарська реклама і т. ін.);

>          слухова (радіореклама, реклама по телефону і т. ін.);

>          оптично-нюхова (ароматизована листівка);

8. ЗаРхарактер°ом «м^Гї^^^^і^: жорстку та м’яку рекламу.

Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулюван-ня збуту і використовується в комплексі з ними. За формою є агре-сивним натиском на покупця з метою змусити його придбати товар, що р’кламується. Розрахована на короткострокову перспективу.

Мяка реклама не тільки повідомляє про товар, але і формує навколо нього сприятливу атм.сферу. Розрахована на середньо-

>          друкарську (полігра;ічну);

>          в газетах і журналах;

>          радіо- і телерекламу;

>          рекламу на транспорті і т. ін.

Ряд дослідників зазначають, що в сучасних умовах високої на-сиченості ринку споживчих товарів одного або двох рекламних засобів, як правило, недостатньо. Тому промислові і торговельні фірми, особливо для впровадження нового товару на ринок, про-водять цілі рекламні кампанії.

Схематично основні види реклами систематизовано на рис. 12.2.

Вибираючи засоби реклами, бажано відповісти, щонайменше, на чотири питання:

1)         яких споживачів слід охопити?

2)         де вони знаходяться?

3)         що є рекламним зверненням?

4)         коли розміщувати оголошення?

 

Пряма поштова реклама

Рекламні упако-вочні матеріали

Реклама на транспорті

 

Рис. 12.2. Видиреклами

Відповідь на перше питання вимагає точного знання цільових потенційних покупців. Жоден товар, жодна послуга не викорис-товується всіма відразу в однаковій мірі. Деякі люди є більш ймовірними потенційними споживачами, ніж інші. Тому сам рек-ламодавець або працівник рекламного агентства сегментує ри-нок, тобто обирає і описує найбільш імовірних потенційних по-купців з точки зору демографії, соціального положення, способу життя, ступеня використання товару і т. ін. Після цього відбира-ють засоби реклами, які найбільш повно відповідають характери-стикам цільового ринку і такі, що забезпечують охоплення найбі-льшого числа потенційних покупців.

Зрозуміло, що рекламу необхідно давати там, де зосереджена більшість потенційних покупців, а оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повинно бути написане мо-вою, зрозумілою для його читачів. При вирішенні питання, коли рекламувати, мова може йти про часи року, місяці, тижні, дні, го-дини, хвилини. Періодичність виходу друкарських видань (що-денні газети, щотижневі і щомісячні журнали) і специфічна кла-сифікація тимчасових відрізків на телебаченні і радіо надають рекламодавцям можливість обрати точний час, коли звернення будуть побачені, прочитані або почуті.

Розповсюдженим засобом реклами як в Україні, так і в роз-винених країнах є реклама, що друкується в періодичній пресі. її перевага перед іншими видами реклами зумовлена доступні-стю для широкого кола читачів. Для цього виду реклами хара-ктерні періодичність публікацій і розповсюдження переважно за плату.

Реклама в пресі може містити в собі найрізноманітніші рекла-мні матеріали. їх можна умовно поділити на дві основні групи: рекламні оголошення і публікації оглядово-рекламного характе-ру, до яких належать різноманітні статті, репортажі, огляди, що несуть пряму, а інколи й опосередковану рекламу.

Рекламне оголошення — платне, розміщене в періодичній пресі рекламне повідомлення. В класичному варіанті оголошення починається з крупного рекламного заголовку-слогану, який в стислій формі відображає суть і перевагу комерційної пропозиції рекламодавця. Основна текстова частина рекламного оголошен-ня, набрана більш дрібним шрифтом і докладно, але стисло ви-кладає суть рекламного звернення, виділяє корисні для спожива-чів властивості продукції та її переваги. Наприкінці оголошення наводиться адреса, телефон або інші реквізити, за якими спожи-вачу слід звертатися.

Статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру уявляють собою, як правило, є редакційним матеріалом (в за-рубіжній практиці переважне право на його розміщення нада-ється клієнтам, які постійно публікують платні рекламні ого-лошення), написаний в формі огляду про діяльність підпри-ємства або в формі інтерв'ю з його керівниками, діловими пар-тнерами і споживачами. Вкрай бажано, щоб такі матеріали бу-ли добре ілюстровані, адже велика текстова частина без ілюст-рацій майже не сприймається. В художньому оформленні таких статей також бажано широко використовувати фірмову символіку.

Залежно від тематики всі періодичні видання преси можна кла-сифікувати на суспільно-політичні і спеціалізовані (різноманітні галузеві видання, преса по інтересам). В суспільно-політичних ви-даннях публікуються здебільшого рекламні оголошення про товар і послуги, розраховані на широкі верстви населення.

Рекламні оголошення про товар і продукцію промислового призначення, які розраховані на ознайомлення фахівцями тих або інших галузей промисловості, науки і техніки, доцільніше публі-кувати у відповідних спеціалізованих виданнях.

Друкована реклама — один з основних засобів реклами, роз-рахований винятково на зорове сприйняття.

Всю гаму друкованих рекламних матеріалів можна поділити на дві основні групи: рекламно-каталожні та рекламно-подарун-кові видання.

Рекламно-каталожні видання рекламують конкретні види то-варів, продукції або послуг. До них належать каталоги, проспек-ти, буклети, плакати, листівки та ін.

В художньому оформленні всіх рекламно-каталожних матері-алів повинні крупно виділятися різноманітні елементи фірмової символіки організації-замовника, вказуватися його поштова ад-реса, номери факсу, телефонів, e-mail, адреса сайту і т. ін.

У фірмових настінних та настільних календарях, ділових щоденниках і записних книжках спеціальні рекламні смуги відведені для розміщення інформації про запропоновані товар і послуги. В оформленні обкладинок і календарних смуг цих ви-дань широко використовують фірмову символіку організації-замовника.

Аудіовізуальна реклама включає в себе рекламні кінофільми (рекламні ролики, рекламно-технічні та рекламно-престижні фі-льми), відеофільми, слайд-фільми.

Радіо- та телереклама є найбільш масовими за охопленням споживачів засобами реклами. Незважаючи на досить короткий період свого існування, вони конкурують з іншими засобами рек-лами, переважаючи їх за популярністю. Переваги цього засобу реклами пов’язані з великою розповсюдженістю радіоприймачів, економічністю і простотою радіореклами (низькі затрати на її підготовку, невеликі тарифи на радіоефірний час).

Найбільш розповсюдженими видами реклами на радіо є ра-діооб'яви, радіоролики, різноманітні радіожурнали та рекламні радіорепортажі.

Телевізійна реклама — найбільш дорогий вид рекламних засо-бів: так, наприклад, Є. Діхтль та X. Хериген в своїй роботі «Практичний маркетинг» наводить цікаві дані, що 30 секунд реклами на американському телебаченні коштує в середньому 130 тис. дол.

Види реклами, що передаються по телебаченню досить різно-манітні. Найбільше розповсюдження отримали такі:

>          рекламні оголошення, що подаються звичайно у вигляді коротких повідомлень тривалістю до 10 секунд. В них глядача знайомлять з новим товаром, дають йому стислу інформацію про товар, місце його продажу і способи використання;

>          комерційні рекламні ролики, що передаються звичайно в середині та наприкінці програм;

>          рекламні телепередачі, що можуть бути найрізноманітніши-ми телепрограмами: шоу, вікторини, репортажі, інтерв'ю і т. ін., під час яких активно рекламуються ті або інші товари (послуги);

>          рекламні репортажі, що ведуться з крамниць, підприємств, виставок з метою показу тих або інших товарів, запропонованих по-купцю. Інколи в такі передачі включаються імпровізовані бесіди з покупцями, які дають свій відклик про товар, що рекламується;

>          телезаставки, які є різноманітними нерухомими малюнко-вими або фотографічними рекламними сюжетами у супроводі дикторського тексту і музики, якими заповнюють паузи між різ-номанітними телепередачами, або елементи фірмової символіки рекламодавців та спонсорів, що розміщуються на телеекрані під час телепередач. Наприклад, «Samsung Electronics — спонсор Олімпійських ігор у Солт-Лейк-Сіті».

I. Н. Герчикова в своїй роботі «Маркетинг и международное комерческое дело» наводить цікаві відомості що в СПІА і Японії в останній час велике розповсюдження отримали телепередачі, що фінансуються рекламодавцями. Під час такої передачі часто на півслові переривається перебіг передачі і рекламується товар, що випускається фірмою.

Очевидна перевага радіо- й телереклами полягає в їх особли-вій оперативності. Найбільш ефективні результати ці засоби да-ють у рекламі товарів і послуг масового попиту, розрахованих на споживання широкими верствами населення.

Виставки і ярмарки посідають особливе місце в арсеналі засо-бів рекламного впливу, бо надають дуже широкі можливості де-монстрації виробів, що рекламуються для встановлення прямих контактів з крупними посередниками та безпосередніми покуп-цями і споживачами. Висока ефективність цього засобу реклами підтверджується тим, що щорічно у світі проводиться кілька ти-сяч крупних виставочних заходів, які вимагають від учасників значних затрат. В Україні цей вид реклами також набув поширення. Нині найбільш відомі виставки відбуваються у павільйо-нах Національного виставкового центру, Міжнародного вистав-кового центру, КиївЕкспоПлази, у приміщенні Торгово-промисло-вої палати України.

Для того, щоб виключити можливу плутанину в поняттях яр-марок і виставка слід вказати, що ярмарки зародились як заходи ринкового характеру, основна мета яких — збут продукції або товару, що демонструється. Одним з найбільш відомих в Україні є Сорочинський ярмарок. На відміну від них виставки виникли як засіб публічної демонстрації тих або інших досягнень людства, носили спочатку суто освітній характер, але у своєму розвитку набули також і комерційного спрямування.

Грунтуючись на цьому, можна дати наступні визначення:

ярмарок — комерційний захід, основна мета якого — укла-дання торговельних угод за зразками, що виставляються;

виставка— передусім публічна демонстрація досягнень тих або інших галузей матеріальної або духовної сфери життя суспі-льства, основна мета— якої обмін ідеями, теоріями, знаннями при одночасному проведенні комерційної роботи.

Однак з кожним роком основні відмінності між цими понят-тями все більше стираються.

Якщо виставку відвідує широка публіка, у виробника є уніка-льний шанс на пряме спілкування з великою кількістю кінцевих покупців, з'ясування їх відношення, вивчення їх думок щодо продукції.

Виставки забезпечують вступ фірм в тісний контакт зі своїм ринком. Нерідко на виставках представляють товари-новинки або нові підприємства. У відповідних журналах звичайно друкують попередні та оглядові статті про виставки, а роботу дійсно вели-ких національних чи міжнародних виставок широко висвітлюють преса, телебачення і радіо.

Рекламні сувеніри широко застосовують для рекламних цілей, оскільки це є гарним засобом популяризації організацій, що ви-користовують їх в своїй рекламній роботі.

Для зовнішньоторговельної реклами можуть бути ефективно використані різноманітні вироби народних промислів: матрьош-ки, дерев'яні різні вироби, панно, карбування по металу і т. ін. На них наклеюють фірмові наклейки з товарним знаком організації.

Подарункові вироби використовуються, як правило, в ході ді-лових зустрічей керівників вищої ланки організацій у випадках різноманітних ювілеїв, у зв'язку з підписанням значних комер-ційних угод і тощо. Звичайно, це престижні речі: аташе-кейси,

письмові прилади, настільні, настінні, стаціонарні великі годин-ники і т. ін.

Фірмові пакувальні матеріали — неабиякий фактор, що визна-чає оцінку рекламних сувенірів клієнтами і діловими партнерами. Навіть серійні сувенірні вироби, що даруються в упаковці, офор-мленій з елементами фірмової символіки рекламодавця, набува-ють характеру фірмового сувенірного виробу.

До фірмових пакувальних матеріалів належать фірмові полі-етиленові сумки, фірмовий пакувальний папір, коробки для по-дарунків і сувенірів, а також різноманітні фірмові папки тощо.

Пряма поштова реклама («директ мейл») може бути розсилан-ням спеціально підготованих рекламно-інформаційних листів або ж цільовим розсиланням друкованих рекламних матеріалів (інко-ли з типовим супровідним листом) на адресу певної групи спо-живачів або можливих ділових партнерів.

Рекламно-інформаційні листи друкуються і тиражуються, як правило, на фірмових бланках рекламодавця. В тексті таких лис-тів міститься докладна інформація про переваги запропонованої продукції і конкретні комерційні пропозиції з продажу або спів-робітництва. Дуже часто такі листи містять відомості про ціни, терміни і умови поставки, платежів тощо.

Підготовлені рекламно-інформаційні листи розсилають поте-нційним споживачам або діловим партнерам за адресами, масив яких спеціально сформований відповідно до мети і завдань кож-ної конкретної рекламної акції.

В організації прямої поштової реклами з кожним роком дедалі більший розвиток отримує практика використання систем зворо-тних купонів, бланків-замовлень з гарантією оплати тощо.

Основними вирізняльними рисами прямої поштової розсилки є вибірковість у відношенні аудиторії, тобто потенційних покуп-ців і можливість обрати для реклами товару (послуг) певний те-риторіальний район. Крім того, пряма поштова реклама вважа-ється однією з особистісних форм реклами, що, напевно, під-вищує її ефективність.

Більша частина прямої реклами розсилається поштою, але значний і дедалі більший її обсяг розповсюджується за принци-пом в «кожні двері». Рекламні звернення роздаються перехожим, вручаються покупцям в крамницях, опускаються безпосередньо в поштові скриньки або віддаються в руки мешканцям будинку, перехожим метро та ін.

Нового розвитку цей вид реклами отримав з поширенням Ін-тернет. У цьому випадку адреси потенційних покупців включаються до списку електронної розсилки, при цьому в тексті рекла-ми часто розміщують ілюстрації чи рекламні баннери.

Зовнішня реклама є ефективним засобом здебільшого для рек-лами споживчих товарів, оскільки вона розрахована передусім, на сприйняття широкими верствами населення. Проте, впродовж останніх років дедалі більша кількість великих фірм, промисло-вих підприємств, об'єднань і концернів використовують її для пропаганди своїх товарних знаків в комплексі різноманітних за-ходів престижної реклами.

Серед розмаїття видів зовнішньої реклами можна виділити ре-кламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло, екрани тощо.

В зв'язку з тим, що зовнішня реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і негайно, вона є, як правило, стис-лими і виразними повідомленнями. В художньому оформленні цих рекламних матеріалів помітно зазначаються в основні елементи фір-мової символіки (товарний знак, фірмовий бланк, фірмові кольори).

Рекламні щити, панно, афіші і транспаранти можуть розміщу-ватись на основних транспортних і пішохідних магістралях, на площах, в фойє стадіонів, палаців спорту, на спортивних аренах, на ярмарках і виставках та в інших місцях великого скупчення людей. Впродовж останніх років цей вид реклами отримав широ-ке розповсюдження і в Україні.

Вітрини, різноманітні елементи внутрішньомагазинної рекла-ми в значній мірі формують в свідомості покупців образ торгове-льного підприємства, створюють передумови для майбутніх по-купок. Фірмові покажчики відділів, різноманітні рекламно-інфор-маційні стенди і панно, яскраві виразні цінники полегшують орі-єнтування в торговельних залах, дозволяють швидше вибрати то-вар. Все це, в кінцевому підсумку, сприяє як більш ефективній роботі цих торговельних підприємств, так і кращому емоційному сприйняттю покупцями.

Реклама на транспорті є різноманітними рекламними повід-омленнями, розташованим на транспортних засобах (на бортах вантажних автомобілів, автобусів, поїздів, трамваїв, тролейбусів і т. ін.). Інколи рекламні повідомлення розміщують в салонах транспортних засобів. Зокрема, у Києві найбільше такої реклами можна зустріти у вагонах і на станціях метро.

Реклама заполонила і Лондонське метро. Вашингтонське мет-ро запам'яталося 1995 року керівнику авторського колективу цієї книги як позбавлене будь-якої реклами, хоч до неї американці дуже охочі.

Узагальнено переваги та недоліки основних рекламоносіїв представлено у таблиці 12.2.

Таблиця 12.2

ПЕРЕВАГИ I НЕДОЛІКИ ОСНОВНИХ РЕКЛАМОНОСІЇВ

 

Засіб Переваги Недоліки

Газети •          великий наклад;

•          оперативність;

•          відносно низька вартість

контакту;

•          широке охоплення аудиторії;

•          висока ймовірність контракту         •          короткий строк впливу;

•          низька якість друку;

•          незначна аудиторія вторин-

них читачів;

•          велика конкуренція з інши-

ми рекламними зверненнями

Журнали        •          висока вибірковість;

•          можливість фокусування на

певному сегменті;

•          престижність;

•          висока якість друку;

•          тривале існування;

•          значна кількість вторинних

читачів           •          невеликий наклад;

•          відсутність можливості опе-

ративного виходу реклами;

•          відсутність гарантій розмі-

щення реклами в престижно-

му місці;

•          низька періодичність;

•          конкуренція;

•          висока вартість

Телеба-чення •          поєднання зображення, тек-

сту, звуку й дії;

•          високий рівень привертання

уваги;

•          велика сила впливу;

•          найширша аудиторія •          висока вартість виготовлен-

ня та розміщення реклами;

•          перевантаженість рекла-

мою;

•          негативне ставлення до роз-

риву трансляцій програм з боку

глядачів;

•          короткочасність контакту;

•          невелика вибірковість.

Радіо   •          оперативність;

•          невелика вартість;

•          розповсюдженість;

•          можливість організації ма-

сової гри у прямому ефірі (кон-

курси, вікторини);

•          висока демографічна вибір-

ковість            •          обмеженість каналів пере-

дачі інформації (лин звуко-

вий);

•          непостійність аудиторії (пе-

реключення каналів);

•          обмежені можливості пере-

дачі текстової інформації (ад-

реси, телефони, тощо).

ма        •          висока якість відображення,

•          відсутність реклами конку-

рентів;

•          відносна довготривалість

контакту;

•          можливість викласти усю

необхідну інформацію;

•          можливість «узяти з собою»            •          непрестижність (листівки);

•          короткочасність контакту;

•          швидкі форми розповсю-

дження — невибіркові, а ви-

біркові — пов’язані з додат-

ковими витратами

Закінчення табл. 12.2

 

Засіб    Переваги        Недоліки

Зовнішня        • територіальна вибірковість;          • невеликий обсяг інформації;

реклама          • престижність;         • короткочасність контакту;

            • висока частота повторних            • відносно висока вартість

            контактів;

• цілодобова дія         оренди та виготовлення.

Реклама          • велика аудиторія;   • невеликий обсяг інформації;

поарТГС-       • можливість довготривалого         • короткочасність контакту

 

            привертання уваги; 

            • територіальна вибірковість          

Поштова         • вибірковість аудиторії;       • відносно висока вартість;

розсилка         • гнучкість;     • велика кількість перешкод

            • відсутність реклами конку-           на шляху до адресата

            рентів;

• особистий характер звер-

            нення 

Інтернет         • вибірковість аудиторії;       • у разі використання власно-

            •          гнучкість;

•          особистий характер; го саиту — досить висока ці-на і потреба постійної під-

            • можливість врахування ко-          тримки в актуальному стані;

            жного контакту;

• технологічний контроль    • вимагає оснащеності сучас-ними засобами зв'язку

            ефективності 

SSST* •          самостійна цінність;

•          подовжений строк викорис-

тання; •          дуже мало місця для тексто-

вого звернення;

•          обмеженість тиражу;

            • позитивне ставлення спо-            • високі витрати на одиницю

            живачів;        

            • можливість контактів вто-           

            ринноі аудиторіі