12.1. Сутність та значення реклами в зовнішньоекономіч-ній діяльності


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 

Загрузка...

Скасування державної монополії на зовнішньоекономічну дія-льність дало можливість багатьом українським підприємствам вийти на зарубіжні ринки. Для розширення міжнародних зв'язків, інтеграції економіки у світове господарство необхідне глибоке знання усього комплексу заходів ефективного впливу на конку-рентні позиції підприємства в ринкових умовах, з виділенням од-нієї з основних складових цього комплексу — реклами.

Рекламні заходи є однією з найважливіших складових марке-тингової стратегії підприємства. Вони значною мірою сприяють перерозподілу ринку між конкурентами, збільшенню його ємнос-ті, виходу на зовнішні ринки. Реклама є ефективним інструмен-том в спробах підприємства моделювати поведінку покупців, привернути їх увагу до своєї продукції, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість. За досить широкої вивченості теоретичних основ рекламної спра-ви, практичні питання організації рекламної діяльності, зокрема на зовнішніх ринках, досі не отримали всебічного та вичерпного висвітлення в наявній нині літературі. Все це викликає великий інтерес науковців, фахівців з менеджменту зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД), маркетингу, менеджерів, підприємців до даного питання.

Швидке формування в Україні ринку товарів і послуг, значне загострення конкуренції на внутрішньому та зовнішньому ринках все більш наполегливо вимагають від товаровиробників та посе-редників використання реклами. Як відомо, її корені сягають в глибоку давнину і пов'язані з тим, що у ремісників і торговців

завжди існувала потреба повідомляти людям про товари, що ни-ми продаються, про ярмарки, які мають відбуватися тощо.

Існують різні погляди на рекламу: одні автори вважають її на-укою, другі — мистецтвом, треті — синтезом того й іншого. На думку авторів цього розділу, найближчими до істини є останні.

За тривалий період існування реклами у світі створено не ли-ше чисельні зразки рекламного мистецтва, серед яких є й своєрі-дні шедеври, а опрацьовано й практичні методи підготовки рек-ламних матеріалів, здійснення та оцінки ефективності рекламних кампаній, теоретичні моделі оптимізації витрат та дієвості реклами.

Саме слово «реклама» латинського походження (reclamare — «кричати»). Воно означає:

1)         заходи, що мають на меті створити широку відомість будь-чому, привернути увагу споживачів;

2)         поширення відомостей про будь-кого, про будь-що з метою створення популярності.

3 досвіду світового та вітчизняного бізнесу давно відома діє-вість та роль реклами. Передусім, реклама несе в собі інформа-цію, яка, як правило, представлена в стислій, художньо вислов-леній, емоційно забарвленій формі, що доводить до свідомості та уваги потенційних покупців найбільш важливі факти і відомості про товар та послугу.

Особливо швидко реклама почала розвиватися з початку 50-х років минулого (XX) століття. Це підтверджує зростання витрат на рекламу в більшості промислово розвинених країн, що було зафіксовано міжнародною статистикою та багатьма фахівцями, які, до речі, підрахували, що рекламні витрати в розвинених країнах досягли такого рівня, що рекламна діяльність стала одні-єю з провідних галузей господарства.

Швидке зростання видатків на рекламу в розвинених країнах, очевидно, зумовлене цілою низкою факторів, зокрема:

^ розвитком масового виробництва на новій матеріально-технічній основі;

>          появою в сучасних умовах нових форм і засобів збуту, та-ких як продаж без продавця, посилочна торгівля, торгівля через мережу Internet, прямі продажі минаючи торговельних посеред-ників та ін. Ці нові форми реалізації вимагали більшої уваги до реклами і пропаганди товару, викликаючи необхідність завчасної інформації споживачів про той або інший товар чи послугу;

>          величезним зростанням асортименту товарів, що випуска-лися і появою на ринку великої кількості аналогічних виробів, що ускладнило орієнтування споживачів;

>          швидким розвитком масових засобів зв'язку: кіно, радіо, телебачення, мережі Internet та ін.;

>          значним загостренням конкуренції та перенасиченням рин-ку за рядом товарних позицій.

Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталістич-них країнах нині перевищує 500 млрд. дол. на рік.

Аналізуючи пресу, переглядаючи телепередачі, слухаючи радіо можна погодитися з думкою вітчизняних аналітиків, що в останні декілька років швидко зростають видатки на рекламу і в Україні. Збільшується кількість реклами в періодичній пресі і на телебаченні, розвиваються такі порівняно нові для нас фо-рми реклами, як зовнішня реклама і спонсорство, зростає чис-ло спеціалізованих видань і навіть окремих телепрограм, що спеціалізуються винятково на рекламі. Водночас збільшуються і тарифи на рекламу. Так, вартість однієї кольорової рекламної смуги в київській газеті «Бизнес» 2006 року сягала 13 500 у. о. (близько 69 тис. грн.).

Л. I. Хромов в своїй роботі «Рекламна діяльність: мистецтво, теорія, практика» справедливо вважає, що реклама, з одного бо-ку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для при-дбання і використання виробів. 3 іншого боку, — поєднуючи свою інформативність з переконливістю, реклама здійснює на лю-дину емоційно-психічний вплив.

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, рек-лама є собою «будь-якою формою неособистого подання та просування ідей, товарів та послуг, оплачувану її замовни-ком» і слугує для привертання уваги потенційних споживачів до об'єкту рекламування, використовуючи при цьому най-більш ефективні прийоми і засоби з урахуванням конкретної ситуації.

Можна висловити припущення, що розвиток в Україні ринку, конкуренції по-новому ставить питання про місце і роль реклами в житті нашого суспільства. По мірі розвитку товарного вироб-ництва зростає економічна роль реклами, завдяки якій споживач віддає перевагу певному товару при виборі, тим самим приско-рюючи процес купівлі-продажу, оборотність капіталу. Природно, що правильно організована рекламно-інформаційна діяльність в умовах ринку впливає не тільки на економічну систему в цілому, але і на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. В таб-лиці 12.1 викладені основні аргументи, що підтверджують зазна-чене положення.

Таблиця12.1

РОЛЬ РЕКЛАМИ В УМОВАХ РИНКУ

 

Позитивні сторони реклами Негативні сторони реклами

1. Вплив на економіку

Сприяє зростанню економіки, капі-таловкладень і числа робочих місць. Підтримує конкуренцію. Інформує споживачів і полегшує кон-куренцію         Призводить до зайвих витрат і ви-

снаження ресурсів виробників та по-

середників.

Веде до монополізації.

Створює нецінову конкуренцію

2. Вплив на промисловість

Поширює ринок для нових товарів. Підтримує конкуренцію між фір-мами     Створює бар'єри для виходу на ри-

нок.

Ліквідує конкуренцію між фірмами

3. Вплив на фірму

Забезпечує зростання надходжень пропорційно обсягу діяльності. Знижує ступінь ризику і невизначе-ності в маркетинговій діяльності. Забезпечує одержання надприбутків            Призводить до зростання витрат та цін

4. Вплив на споживачів

Забезпечує інформацією.

Слугує засобом контролю над якістю

виробів.

Сприяє збільшенню, підтриманню або

стабілізації попиту.

Забезпечує стимул для підвищення

рівня життя    Дає даремну інформацію та таку, що вводить споживачів в оману, або дратує їх.

Диференціює товар за рахунок роздування дрібних відмінностей, що не мають принципового значення

Проте реклама не може і не повинна компенсувати низьку якість товарів та послуг. Вона повинна бути лише засобом дове-дення товару і послуг високої якості до споживача. В рекламній практиці слід пам'ятати: для того щоб реклама мала успіх, необ-хідно, щоб вона була правдива, відповідала дійсності, вказувала та підкреслювала тільки ті якості та відмінності, якими товар, що ре-кламується, дійсно володіє. Недобросовісна реклама, може інколи створити певний успіх, але успіх цей буде лише тимчасовим.

Основні принципи, що лежать в основі створення рекламних матеріалів, відбиті в Міжнародному кодексі реклами і зводяться, зокрема, до наступного:

^ будь-яке рекламне послання зобов'язане бути бездоганним, пристойним, чесним та правдивим;

^ будь-яке рекламне послання має створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам сумлінної конкуренції;

^ жодне рекламне послання не повинно підривати суспільну довіру до реклами.

Фахівці в галузі реклами справедливо вважають, що при спри-янні реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різноманітними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями у відношенні споживання.

Реклама, як одна з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. За її допомогою під-тримується «зворотний зв’язок» з ринком і споживачем. Це до-зволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця сталу систему переваг до об'єктів, що рекламуються, вносити корективи в зовнішньоекономічну діяль-ність.

Використовуючи можливості спрямованого впливу на спожи-вача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, але і управ-лінню ним. Реклама немов би організує діалог між виробником та споживачем. Це знаходить свій вираз в орієнтації виробництва на ринок.

Істотної відмінності між рекламною діяльністю на внутріш-ньому і зовнішньому ринках немає — в обох випадках викорис-товуються однакові принципи: дослідження рекламного ринку, планування і проведення рекламних кампаній, конкурентна боро-тьба з метою завоювання переваги на цільових ринках.

Зовнішньоекономічна рекламна кампанія — це комплекс рек-ламних заходів, який здійснюється рекламними агентствами за межами країни рекламодавця, які мають відповідні ліцензії та спеціалістів із зовнішньоекономічної реклами. Розрізняють три методи управління зовнішньоекономічними рекламними кампа-ніями: централізований, децентралізований і змішаний.

Під централізованим розуміється управління, за якого страте-гічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному аге-нтстві, якому рекламодавець, що затверджує ці рішення, надав повноваження центру управління рекламною діяльності за кор-доном. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах, де проводиться кампанія, лише реалізують прийняті рі-шення під його контролем.

При децентралізованому управлінні рішення приймають авто-номно рекламні агентства, які планують і здійснюють рекламні заходи в зарубіжних країнах.

Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але погоджуються з центром, називається мішаним. Зараз на світовому ринку реклами спостерігається тен-денція відходу від централізованого управління з метою уникну-ти неефективних авторитарних рішень.

Знання особливостей, стану й тенденцій розвитку світового ринку реклами необхідні насамперед для того, щоб у зовнішньо-економічній діяльності проводити адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.

У рекламі зовнішньоекономічної діяльності важливу роль ві-діграють товарні знаки. Шдвищення їх рекламоздатності — за-вдання, яке не слід ігнорувати.

Рекламоспроможність товарного знаку (знаку обслуговуван-ня) — це його здатність притягувати увагу споживачів до відпо-відних товарів або послуг. Рекламоспроможності притаманні такі ознаки:

—        новизна ідеї (оригінальність, відсутність копіювання; знак має бути не лише вирізняльним, але й нестандартним);

—        естетичність (високий рівень художньо-графічного опрацю-вання, відсутність небажаних понятійних асоціацій, гарнозвучність);

—        лаконічність (стислість словесних знаків та відсутність компо-зиційної перевантаженості у зображувальних знаках);

—        асоціативність (зв'язок між знаком та товаром, який ним позначається; пряма описовість знаку є дуже небажаною);

—        колір (впливає на вирізняльність знаку);

—        здатність до адаптації (довговічність знаку без шкоди для його вирізняльності; можливість модернізації окремих елементів знаку; збереження характерних особливостей знаку у випадку його відтворення різними способами і у різних розмірах);

—        зручність у вимовлянні.

Оцінка рекламоспроможності знаку має брати до уваги сукуп-ність зазначених вище ознак. Ознаки не слід вважати рівноцін-ними. У конкретних випадках значення кожної з ознак може бути різним. Знак слід готувати у кількох варіантах і вибирати кращий з них. Якщо знак опрацьовується у контексті фірмового стилю, то знак слід оцінювати у поєднанні з іншими елементами цього сти-лю. Оцінюючи рекламоспроможність знаку, потрібно брати до уваги і місце його розташування на виробі.

Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцент-рували у своїх руках величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси і майже половину світової торгівлі, українським фірмам доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

У цих умовах боротьба за споживача стає щораз витончені-шою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто важ-ливіша ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поряд із принципова новим виробом пропонує найсучасніші послуги, фо-рми і методи збуту.

Витрати на рекламу становлять значну частину бюджетів за-кордонних промислових фірм. Високий рівень відрахувань на ре-кламу в розвинених країнах зумовлений високими тарифами за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних і популя-рних засобах масової інформації.

Ще один характерний для світового ринку реклами процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання велики-ми рекламними агентствами і засобами поширення дрібніших. 3 групи рекламодавців і рекламних агентств виокремлюються і з кожним роком посилюють свої позиції корпорації, що зосере-джують у своїх руках найприбутковішу частину рекламного біз-несу і підпорядковують собі значну частину засобів поширення реклами.

Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, роблять рекламодавці. Найбільший вплив ма-ють монополії, які виготовляють споживчі товари масового по-питу. Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти мо-нополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умо-ви, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширен-ня реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.

Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Реклам-ні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями реклам-ної діяльності — від психологічних мотивацій споживчої аудито-рії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубі-жних ринках, необхідно ґрунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні — це допоможе правиль-но і раціонально спланувати рекламну кампанію.

Аналіз практики комерційної реклами дозволяє узагальнити вимоги, що подаються до змісту реклами:

> реклама повинна бути адресована певній групі потенційних покупців, рекламодавець повинен точно встановити мету, яку во-на переслідує;

>          реклама повинна відповідати не тільки законам, але і мора-льним і етичним нормам, прийнятим в країні, в якій вона публі-кується;

>          реклама повинна бути ефективною;

>          реклама повинна бути правдивою, давати споживачу пра-вильну уяву про товари або послуги, що рекламуються; в рек-ламі не повинні міститися прямі порівняння з товарами або по-слугами конкурентів, імітації торговельної марки, упаковки або маркировки;

^ час, місце реклами повинні бути узгоджені з організацією збуту товару, що рекламується; всяка реклама повинна врахову-вати сезонність попиту;

>          реклама повинна проводитися постійно, систематично, без-

перервно (рис. 12.1).

Вимоги до реклами

Адресація певній групі споживачів

Відповідність законам, моральним та етичним нормам

Правдивість тексту реклами

Врахування часу та місця реклами

Систематичність, безперервність реклами

Ефективність реклами

Рис 12.1. Вимоги до реклами

Рекламна діяльність на зовнішніх ринках завжди підпорядко-вана цілям і завданням маркетингу підприємства в сфері ЗЕД, слугує інструментом забезпечення успішної зовнішньоекономіч-ної торгівлі, підвищує прибутковість і рентабельність. Однак для цього кожний суб’єкт зовнішньоекономічної діяльності, кожний

рекламодавець повинен визначитися із видами рекламного впли-ву на аудиторію, застосування яких буде найбільш ефективно та економічно виправдано на зовнішніх ринках. Про види реклам-них заходів і їх класифікацію піде мова далі в роботі.