§ 88. мова реклами


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 

Загрузка...

У ст. 6 Закону України «Про рекламу» зазначено, що мова рекла-ми визначається законами України «Про мови в Українській РСР», «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пре-су) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», іншими зако-нодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Зареєстровані у встановленому порядку товарні знаки, логотипи можуть наводитися мовою оригіналу.

Як один із різновидів масової комунікації, що виконує свою осно-вну функцію – заохочення споживача діяти запропонованим чином – реклама має відповідати високим вимогам:

•          бути інформаційно-достовірною;

•          мати чіткий виклад;

•          забезпечувати інтереси як рекламодавця, так і інтереси спожи-вача;

•          бути емоційно-образною, стислою, конкретною.

Цю закономірність відображено у формулі психологічних впли-вів реклами АIDA (attention – увага, interest – інтерес, desire – праг-нення, action – дія).

Учені зазначають, що складні комунікативні обставини спри-чиняють особливі вимоги до рекламного тексту. Щоб рекламний текст був сприйнятий, потрібно забезпечити такий ланцюжок: привернути увагу читача до тексту → викликати інтерес до змісту → підвести читача до рішення або сформувати його по-гляди → закликати читача до дії, порадити те, до чого читач уже підготовлений.

Наведена вище формула психологічних впливів цілком відпові-дає структурі рекламного тексту.

До проблем рекламного тексту дослідники відносять такі:

– зорієнтованість рекламного тексту на потенційного споживача,

– використання прихованої інформації в рекламному тексті,

– мовні ігри та гумор у рекламному тексті.

Мовні ігри, на думку дослідників, виконують у рекламі такі функції:

– привертають увагу до рекламного повідомлення;

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

– приносять насолоду від сприймання тексту;

– виступають одним із засобів компресії змісту;

– вносять елемент розгадування, «розкодування» змісту реклами:

– сприяють кращому запам'ятовуванню текстів;

– допомагають уникнути критики.

Для мови реклами характерне використання мовної гри. Особли-вої ролі у рекламі вона набула останнім часом.

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мов-ної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили.

Мовною грою намагаються зробити рекламу оригінальною. На думку фахівців1, саме мовна гра допомагає встановити теплий, не-формальний контакт з реципієнтом.

До прийомів мовної гри відносять:

1)         Графічні виділення назви товару чи фірми (створюють мож-ливість подвійного прочитання), наприклад: «Чоловікам потріб-но бути «ІМПУЛЬСивними» (реклама дезодоранту «Імпульс»); «SENSація, на яку Ви чекали!» (реклама комп'ютерів марки «Sens»); «СМАКуйте життя!» (реклама фірми «СМАК»).

2)         Графічні виділення ключових слів у тексті. За їх допомо-гою можна створити «подвійний» текст (з двома рекламними по-відомленнями). Спершу читається виділене графічно коротке по-відомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого – довшого повідомлення, наприклад: «Ми пропонуємо те, що БУ-ДУЄМО» (реклама будівельної фірми).

3)         Спеціально зроблені орфографічні помилки (на думку спеціа-лістів вони допомагають ввести додаткові конотації (відтінки у зна-ченні): «Бережи жуби ж дитинства».

4)         Творення неологізмів: «Не гальмуй! Снікерсуй», «Пепсизм-коланізм».

5)         Неправильне сполучення слів: «Породисті меблі», «Віскас знає і розуміє кішок», «Кожен віник мріє стати пилососом «Ровен-та», «Син за батька не автовідповідач», «Людина – не кактус, їй треба пити» тощо.

1Непийвода Н. Мовна гра та гумор у рекламному тексті // Урок Української. – 2001. – № 10, С. 20–23.

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

6) Гра слів (каламбур):

а)         використовують слово, в якому одночасно реалізовано в кон-

тексті два його значення, внаслідок чого виникає семантичне мерех-

тіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне

значення), наприклад: «Людина на 70% складається з води. Філь-

труєш?» – Речення Фільтруєш? вжито у двох значеннях: 1) вико-

ристовуєш фільтр?; 2) міркуєш?;

б)         використовують прийом, коли є перехід від одного значення

слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад:

«Піднімаємо все! Навіть настрій» (реклама автонавантажувачів);

«Плодіть і розмножуйте» (реклама копіювальних апаратів).

7)         Стильовий контраст – використання мовних засобів, що не характерні для певної комунікативної ситуації, наприклад: «Так, це мій банк!» (реклама банку).

8)         Переробка відомих виразів, прислів'їв, приказок тощо: «Пер-петум меблів», «Карл для Клари купує в «Коралі», «Прийшов, по-бачив, повечеряв».

Часто в рекламних оголошеннях вживають такі слова: новинка сезону, спробуйте й переконаєтесь, розумна ціна – чудова якість тощо. Так, у тексті реклами:

«ПРЕМІКС – кормова вітамінно-мінеральна добавка для курей племінного стада, курей-несучок, молодняку курей, бройлерів, сви-ней та поросят, овець та кіз, корів дійного стада, молодняку ВРХ. ПРЕМІКС – це швидко підростаючий молодняк, висока яйценос-ність, чудові прибавки ваги, добра плодючість, стійкість до хвороб

Тел. (0867) 34-53-78,

факс 34-23-45,» – автори використали вказівку на результати за-стосування «Преміксу» і аргументацію, чому покупець має зупини-ти свій вибір саме на цьому виді вітамінно-мінеральної добавки.

Отже, реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Вона не лише дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит.

Тому знати про рекламу і розумітися на ній повинен кожен фахі-вець з вищою освітою.

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

a

Ділова людина... Якою вона має бути? Значення деяких жестів

Німецький психолог Віра Біркенбіл поділяє всі жести на ши-рокі та дрібні.

Вона підкреслює, що чим сильніше виявляються почуття, емоції, тим більше проявляється жестикуляція. Відповідно широкі жести характерні для експансивної наіури, схильної до відкритого прояву сильних почуттів. Оскільки широкі рухи привертають до себе увагу, їх використовують ті, хто хоче бути помітним і підкреслити свою значимість - люди властолюбні, пихаті, хвастуни.

Відповідно дрібні рухи справляють протилежне враження. їм надають перевагу ті, хто з певних причин не хоче привертати до себе увагу - люди коректні, скромні, не бажаючі привселюдно ви-являти свої емоції, почуття. Але така поведінка може бути про-диктованою хитрим розрахунком, коли людина цілеспрямовано прагне справити відповідне враження. Маленькі жести можуть свідчити і про упадок душевних сил - на енергійну жестикуляцію не вистачає життєвих сил.

Таке багатозначне трактування примушує знову звернути увагу на те, наскільки обережними потрібно бути при інтерпретації окре-мого зовнішнього прояву

Представники всіх народів і культур виявляють свої емоції схожим виразом обличчя. На це звернули увагу ще мореплавці-першовідкривачі далеких земель. В усіх краях аборигени, незнайомі з мімікою білих, зустрічали пришельців або посмішками, або агре-сивними гримасами - залежно від свого ставлення, яке було зрозу-мілим з першого погляду без слів.

Звичайно, існують культурні відмінності в мімічних проявах. Наприклад, для китайців підняті брови - знак гніву, а для американ-ців - властива їм манера здивування.

Найбільш виразною мімічною структурою є посмішка, з допо-могою якої передається широкий спектр почуттів і відносин - від іронії до захвату.

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

Американський психолог Пол Екман вважає, що посмішка – це «більш складне явище, ніж думають зазвичай», і визначає 18 типів посмішок, більшість з яких є фальшивими.

У діловому спілкуванні найчастіше зустрічається “пом’якшуюча” посмішка, якою керівник часто користується, відхиляючи ідею, що пропонується, чи критикуючи підлеглого. При такій посмішці ку-точки рота стиснуті, а нижня губа трохи припіднята.

На думку німецького психолога Хорста Рюкле, дуже рухлива мі-міка свідчить про легку збудженість від зовнішніх подразників. При сильній мімічній грі ми можемо судити про швидкозмінні внутрішні хвилювання, багатогранне і активне сприйняття навколишнього світу. Рухома міміка характерна для імпульсивної поведінки. Малорухома міміка в принципі вказує на постійність душевних процесів. Вона свідчить про рідко змінюваний, стабільний настрій. Така міміка асо-ціюється зі спокоєм, розсудливістю, надійністю і врівноваженістю.

Але враховуючи всі ці параметри, не слід забувати, що кожна лю-дина протягом усього свого життя вчиться володіти своїм обличчям, свідомо регулювати його вираз і може досягти в цьому досить зна-чних успіхів.

Великий палець, піднятий вверх. У Британії, Австралії та Новій Зеландії великий палець руки, піднятий вверх, має декілька значень. Він використовується автостопщиками при голосуванні на дорозі; означає, що все в порядку; а коли палець піднімають різко, то цей жест набуває образливого сексуального значення. В Греції, напри-клад, цей жест має значення «та пішов ти!». Уявляєте собі австра-лійського автостопщика, який вимагає зупинити грецьку машину таким чином. Розповсюджене значення цього жесту в нашій країні це «все в порядку», «дуже добре», «клас». Великий палець також використовується в поєднанні з іншими жестами для визначення влади і переваги, а також у ситуаціях, коли хтось пробує показати співрозмовникові, що той повністю під його владою.

Знак «V». В Австралії, Великобританії цей знак має образливе значення. Черчілль використовував його в якості символу перемоги (victory) під час другої світової війни, але при цьому його долоня була повернута від співрозмовника. Також у багатьох європейських країнах цей жест означає цифру «2». Для бармена це означає прине-сти два бокали пива тощо.

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

Ці приклади свідчать, що різне національне розуміння різних жестів може привести до зовсім непередбачуваних результатів.

Тим, кому доводиться багато подорожувати по світу, спілкувати-ся з іноземцями, найкраще керуватися принципом: «Якщо ви в Римі, робіть те, що і всі римляни». Це допоможе вам уникнути багатьох незручних ситуацій.

найбільш серйозна помилка, яку може зробити новачок в інтерпретації мови тіла, – це трактування окремих жестів незалежно від інших, а також незалежно від ситуації. напри-клад, почісування потилиці може мати різні значення: лупа, спека, невпевненість, забування, брехня. Тому для правиль-ного розуміння будь-якого жесту, необхідно розглядати його в сукупності з іншими.

Кожен жест – це окреме слово, яке може мати кілька значень. Жести складаються у своєрідне «речення». Тільки зрозумівши їх зміст, можна безпомилково зрозуміти почуття співрозмовника і його ставлення до вас.

Велике значення у процесі спілкування мають жести, які є бага-тозначними і несуть у собі певну інформацію.

Жести сміху:

– рівний сміх видає уважну людину;

– дуже голосний, при якому деформується обличчя, свідчить про те, що людина не керує собою;

– так звана «закрита посмішка», при якій куточки вуст підніма-ються чи опускаються, видає самовпевнену людину, а іноді насміш-ку чи зневагу до інших;

– людина, яка сміється з закритими очима, – любитель насолод;

– коротким, уривчастим сміхом сміється людина, яка безкомпро-місно йде до накресленої мети;

– тихий регіт видає людину, яка любить товариство і легко за-войовує дружбу.

Жести ходи:

– люди, які ходять швидко, розмахуючи руками, мають чітку мету і готові негайно діяти;

– люди, які тримають руки в кишенях, переважно критичні і по-тайні, їм подобається пригнічувати інших людей;

566

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

– люди, які знаходяться в пригніченому стані, також ходять, три-маючи руки в кишенях, тягнучи ноги і рідко дивляться вгору або в тому напрямку, куди йдуть;

– люди, які зайняті вирішенням проблем, часто ходять у медита-тивній позі: голова опущена, руки щіплені за спиною, захват ліктів – контролює себе;

– самозадоволені, дещо помпезні люди символізують свій стан тихою ходою – підборіддя високо підняте, руки рухаються підкрес-лено інтенсивно, ноги, наче дерев’яні.

Жести з окулярами та обличчям:

– погляд поверх окулярів – негативний;

– повільне зняття окулярів і доскіпливе витирання скелець – за-сіб витрачати час;

– кінчик дужки в роті – чекає надходження нової інформації;

– погладжування шиї долонею – захист;

– відвертання обличчя вбік – незадоволення і відхилення всіх пропозицій;

– очі вбік – нещирість, каже неправду;

– захват носа – велика застережливість у всьому, що приймається;

– погладжування підборіддя – приймає рішення;

– постукування по столу чи ногою по підлозі – тест стурбованості;

– голова в руках, очі напіввідкриті – нудьга, зниження інтересу до теми;

– потирання носа - це прикриття від обману.

Жести за столом:

– розкачування на стільці – звичайний тест задоволення, воло-діння ситуацією;

– відкривання і закривання ящика стола – роздумування над складною проблемою;

– якщо людина встала з-за столу, починає ходити – не спиняйте, може загубити думку.

Жести з руками:

– якщо щеплені руки – це жест підозри і недовіри; – подзенькування монетами в кишені – людина стурбована недо-статністю грошей;

– посмикування себе за вухо – позбавлення від пригнічуючих подій;

567

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

– готовність вислухати співбесідника – руки складені біля рота;

– легкий уклін уперед – прояв інтересу до співрозмовника.

Володіння темою розмови – витягнута рука долонями вниз перед собою і широкий круговий жест ніби охоплюєте тему рукою. Точ-ність суджень – якщо готові привернути увагу до думки чи факту в необхідний момент, з’єднайте великий і вказівний палець. Бажан-ня щось приховати – прикриття обличчя руками, потирання висків, підбородку і відведення очей в сторону. Руки схрещені на грудях – це насмішка, неувага. Руки на поясі – готовий до дій. Руки на ко-лінах – готовий завершити зустріч. Руки схрещені – агресивність і закритість до спілкування. Доторкання рук (привітання з самим со-бою) – це емоційна безпека, винагорода.

Пальці або ручка в роті – потреба в підтримці. Потирання щоки – нудьга. Палець біля скроні – зацікавленість. Палець підтримує підборіддя – має негативні думки. Потирання потилиці – не хоче ви-знати забуття. Пальці схрещені вертикально – демонстрація почут-тя переваги. Доторкання браслета годинника – бажання приховати хвилювання.

Прояв агресивності – занадто живі жести, націлені в сторону спів-бесідника, голова втягнута в плечі, нахмурені брови і схрещені ноги.

Поступлення – стиснуті коліна, тіло відкинуте назад, ніби зля-кався, руки складені на животі.

Відтягування комірця – неправда, яка може бути розкрита.

Схрещення ніг – права нога на лівій – захисна позиція.

Голова вертикально – нейтральне ставлення до проблеми і до вас.

Голова в сторону – зацікавленість вами чи проблемою. Голова вперед - не підтримує пропозицію.

Паління – послаблення напруги при стресах. Дим вверх – упев-неність, самозадоволеність людини. Дим вниз – підозрілість, ворожа настороженість. Попіл постійно струшується в попільничку – важ-кий внутрішній стан людини. Погашення сигарети, спаленої на по-ловину – бажання завершити розмову.

Косий погляд з піднятими бровами і посмішкою – зацікавленість вами. Косий погляд і опущені брови – вороже і критичне ставлення до вас.

Зауважимо, що вчені розрізняють три типи поглядів:

• діловий – співрозмовники дивляться на умовний трикутник, який розміщується на лобі, що сприяє утриманню поглядів приблизно на однаковому рівні;

568

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

•          соціальний – співрозмовники звертають увагу на трикутник, який проходить через лінію очей до підборіддя;

•          інтимний – це низка поглядів від соціального до трикутників умовних на інших частинах людського тіла.

Якщо, наприклад, людина сидить на автобусній зупинці з міцно схрещеними руками і ногами, опущеним підборіддям і на вулиці мороз, то це, звичайно, означає – людина змерзла. Якщо людина сидить у такій же позі за столом, а ви намагаєтеся продати цій особі свій товар, послугу, ідею, то можете бути впевнені, що вона налаштована до вас негативно і знаходиться в стані захисту.

Людина зі слабким рукостисканням швидше всього має слабкий характер. Але якщо людина хворіє на артрит, то вона змушена саме таким чином потискати руку співрозмовника, щоб не причинити собі болю.

Також художники, музиканти, хірурги і люди, чия професія пов’язана з чутливістю і гнучкістю рук переважно взагалі не пода-ють руки, або їх потискання буде слабким.

Дослідження в галузі лінгвістики засвідчили наявність пря-мого зв’язку між соціальним статусом, владою людини і його науковим запасом. Чим вище людина стоїть на соціальному чи професійному щаблі, тим більше вона спілкується вербально, за допомогою слів; менш освічені та кваліфіковані люди більше ко-ристуються жестами.

Більшість невербальних сигналів подається на підсвідомому рів-ні. Тому неважко побачити невідповідність істинних мікросигналів і штучних, неприродних жестів.

«Підробити» мову тіла можна на короткий час. Наприклад, кожну учасницю конкурсу краси спеціально навчають необхідним рухам тіла з метою справити якнайкраще враження на журі та гля-дачів. Але і в цей час їх тіло може подавати мікросигнали, які не залежать від свідомості і заперечують завченим рухам. Багато по-літиків талановито користується мовою тіла, щоб переконати елек-торат повірити їх словам. Часто неправду приховують виразом об-личчя (посмішка, кивок голови, підморгування).

Уміння читати мову тіла дає можливість розуміти істин-ні значення слів того, хто говорить. Уміння користуватися де-якими відкритими жестами підвищує ефективність процесу спілкування.

Українська мова за професійним спрямуванням

Додатки