§ 86. Реклама


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 

Загрузка...

Реклама не приправа до бізнесу,

а життєво важливий складник

нашої економіки

Реклама виникла давно1, ще у часи зародження торгівельних зв'язків до розпаду Римської імперії (до V ст. н. е.). Письмовій ре-кламі передувала усна (саме слово у перекладі означає кликати). Спочатку це були вигуки торговців і крамарів, що вихваляли і про-пагували свій товар. Поряд з торгівельною рекламою розвивалася і політична реклама. Відомо, що в стародавній Греції існували спе-ціальні глашатаї (гукальники, викрикувальники), що виголошували накази та ухвали офіційних установ та посадових осіб.

Пізніше представляв (рекламував) товар, вироблений ремісни-ком, спеціальний чоловік – гукальник.

З'явилися цехи рекламістів, які виготовляли і розклеювали ого-лошення (реклами) на спеціально відведених місцях, а також на две-рях храмів, на стовпах, деревах тощо.

З появою видавництв виникла друкована реклама. Першими нею стали користуватися видавці, церква, духовенство.

Несмілива спроба помістити оголошення в газеті виявилася вда-лою (у 1704 році газета «Ньюс леттер» у м. Бостоні помістила три оголошення) й у ХVIII ст. розпочався «переможний хід реклами» на газетних сторінках. Спочатку видавці газет самі виступали у ролі збирачів реклам, а пізніше з'явилися і посередники – рекламні аген-ти. Виробники зрозуміли, що успіх їхньої виробничої діяльності значною мірою залежить від успіхів реклами та рекламних кампа-ній. Тому на рекламу виробники стали виділяти значні кошти.

Рекламні агентства тепер працюють над тим, щоб створити певний різновид соціальної групи, або ж шукають спосіб під-твердити приналежність покупця до певної соціальної групи, з якою він ототожнює себе.

Сьогодні реклама стала знаряддям крупного бізнесу. На неї витра-чаються величезні кошти. Так, у США ці витрати становлять поло-1Іванченко Г. Г. Реклама. Словник термінів. – К., 1998. – 206 с.

553

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

вину асигнувань на освіту (це приблизно 2 – 2,5% загальновалового національного прибутку і дорівнює 25 – 30 млрд. доларів на рік).

Рекламні агентства самі стали готувати рекламу. А в к. ХIХ – на поч. ХХ ст. в рекламну практику входить копірайтер – професій-ний творець рекламних текстів. Реклама стала не лише інформува-ти, а й захоплено розповідати. Над підготовкою реклами працюва-ли великі колективи. Так, у США налічувалося 7,5 тис. рекламних агентств, більша частина яких була об'єднана в Американську асоціацію реклами. У цих агентствах працює постійно понад 100 тисяч фахівців, близько 7 тис. з них – літератори. Рекламну справу читають у вузах.

Слово 'реклама' запозичене з французької мови (фр. réclame від латинського réclamo – вигукую, кличу), воно вживається у таких значеннях:

1)         інформація про споживні властивості товарів, різні види по-слуг з метою реалізації їх, створення попиту на них за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів, об'яв тощо;

2)         п е р е н о с н о – поширення відомостей про когось або про щось з метою популяризації1.

В Україні прийнято закон «Про рекламу», який складається з 4-ох розділів і 29 статей. Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження реклами тощо. Наведемо назви розділів та статей Закону «Про рекламу»:

Розділ I. Загальні положення

Стаття 1. Визначення термінів.

Стаття 2. Сфера застосування Закону.

Стаття 3. Законодавство про рекламу.

Стаття 4. Реклама як предмет авторського права.

Стаття 5. Реклама імені (назви) та торгової марки спонсорів.

Стаття 6. Мова реклами.

Розділ II. Загальні вимоги до реклами

Стаття 7. Принципи рекламної діяльності. Стаття 8. Загальні обмеження щодо реклами.

1Словник іншомовних слів / За ред. О. С. Мельничука. – Вид. друге, випр. і доповн. – К.: Головна редакція УРЕ, 1985. – С. 718.

554

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

Стаття 9. Ідентифікація реклами. Стаття 10. Недобросовісна реклама. Стаття 11. Соціальна рекламна інформація. Стаття 12. Реклама на телебаченні і радіо. Стаття 13. Реклама у друкованих засобах масової інформації. Стаття 14. Реклама з використанням телефонного та докумен-тального електрозв'язку. Стаття 15. Зовнішня реклама. Стаття 16. Внутрішня реклама. Стаття 17. Реклама на транспорті. Стаття 18. Реклама в кінотеатрах.

Стаття 19. Обмеження щодо реклами, розрахованої на непо-внолітніх.

Розділ III. Особливості рекламування деяких видів продукції.

Стаття 20. Реклама лікарських засобів, виробів медичного при-значення, методів профілактики, діагностики лікування. Стаття 21. Реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Стаття 22. Реклама зброї.

Стаття 23. Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів на-селення, цінних паперів.

Стаття 24. Реклама щодо інших видів підприємницької діяль-ності, які потребують спеціального дозволу. Стаття 25. Реклама про зниження цін на продукцію (розпродаж).

Розділ IV. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу. Відповідальність за порушення законодавства

Стаття 26. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу.

Стаття 27. Відповідальність за порушення законодавства про

рекламу.

Стаття 28. Публічне спростування недобросовісної реклами.

Стаття 29. Права об'єднань громадян у галузі реклами1.

У Законі «Про рекламу» наведено такі визначення термінів «реклама», «рекламодавець», «виробник реклами», «розповсюджувач реклами»:

«Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку»;

1Верховна Рада України Закон України «Про рекламу» – К.: Віпоп, 2000. – 18 с.

555

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

«Рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її вироб-ництва та розповсюдження»;

«Виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами»;

«Розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюджен-ня реклами будь-якими рекламними засобами».

Останнім часом реклама спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей. Це не означає, що реклама нав'язує товар (послуги) покупцеві. Вона просто допомагає йому зробити вибір того товару, який йому до вподоби (споживач згадує, що йому відомо з реклами про цей чи інший товар (послуги), а потім він вирішує, якій марці чи назві товару (послуг) віддати перевагу, і робить свій вибір).

Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми (як і паблі-ситі та стимулювання збуту). Вона впливає на реакцію споживача. А реакція покупця (споживача) на товар (послуги) обумовлюється наявністю одного з трьох типів мотивації – раціонального, емоцій-ного і морального чи їхньою комбінацією.

Завдання реклами:

1)         привернути увагу (читача – заголовком реклами, телеглядача –

відеорядом).

Реклама має впливати на ті категорії потенційних споживачів, на яких вона розрахована;

2)         вплинути на емоції споживачів (важливо вдало дібрати ре-кламний аргумент і так само вдало його подати);

3)         аргументувати необхідність придбання даного товару;

4)         подати повну інформацію про товар (особливо вказати корис-ність товару чи послуги);

5)         «прикувати увагу» до повідомлення (реклама має бути складе-на так, щоб було бажання її дочитати чи дослухати до кінця).

Закордонні спеціалісти переконані, що:

•          рекламне звернення має бути добре надруковане, це допо-може людям його прочитати;

•          не можна друкувати заголовок великими літерами, бо вони заважають швидкому читанню;

•          заголовок не радять розміщувати на тлі ілюстрації;

556

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

•          не можна ставити крапку в кінці заголовка (аргументують це

тим, що крапка – повна зупинка у читанні реклами);

•          перший абзац має складатися не більше, ніж із 11-ти слів.

У рекламі виділяють такі канали комунікації:

1)         канали особистої комунікації;

2)         канали неособистої комунікації. Кожна фірма повинна розвивати канали особистої комунікації.

Для цього потрібно:

1)         виявити впливових осіб і сконцентрувати увагу на них;

2)         «створити» лідерів думки (постачати їм товар за пільговою ціною);

3)         контактувати із місцевими впливовими людьми (керівниками на-вчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів тощо);

4)         у рекламі використовувати відомих людей.

Учені вказують, що канали особистої комунікації у рекламі часто

є ефективнішими, ніж канали масової комунікації.

До каналів неособистої комунікації відносять засоби поширення інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і засоби вибіркового впливу).

Як правильно сказати українською мовою?

 

Російська сполука     Українська сполука

Вести себя уверенно

вносить исправление

возмещать убытки

все без исключения

за исключением

идти/пойти на пользу

оставатися в стороне

с согласия

сверх плана

является членом комиссии  Поводитися впевнено

виправляти, вносити виправлення

відшкодовувати збитки (втрати)

усі без винятку, геть усі

за винятком

ставати/стати в пригоді

залишатися осторонь

за згодою

понад план

є членом комісії

Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи