1.7. Класифікація товарів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для продажу. Таке визначен-ня є цілком слушним стосовно ролі товару в процесі його обмі-ну на гроші. Але в маркетингу з категорією товар пов'язують можливість його використання за призначенням безпосередньо споживачем. На думку американського вченого В. Стентона, товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивос-тей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгівця, тобто все те, на що звертає увагу поку-пець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань. На думку відомого американського економіста Ф.Котлера, "то-вар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонуєть-ся ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання". Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, організації та ідеї. В усіх випад-ках категорія товару безпосередньо ототожнюється зі спожив-чими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти по-треби. Характеризувати товари можна через ціну, якість, конку-рентоспроможність або через словесні, кількісні, графічні хара-ктеристики, оскільки конкретний споживач у понятті "товар" уба-чає не науковий термін, а визначену відокремлену цілісність -конкретну товарну одиницю. Вона визначається специфічними показниками якості, гатунку, ціни та іншими ознаками - офор-млення, марочна назва, упаковка тощо. Як носія функціональ-но-корисних властивостей, що задовольняють потреби спожи-вачів, товар можна розглядати із загальних і цілком конкретних позицій. Із загальних позицій розглядають, звичайно, саму ідею створення товару безпосередньо для споживача. Ця ідея в мар-кетинговій діяльності трансформується в створенні товару рин-кової новизни. Реальний товар має найбільш чітко окреслені ознаки. Він відзначається рівнем якості, сукупністю властивос-тей, специфічною назвою та особливим упакуванням. Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається, як пра-вило, вже з позицій виробника - можливості збільшити випуск

продукції. Це дозволяє домогтися головної мети маркетингової діяльності підприємства. Характеристики товару можна визна-чити з допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'є-ктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних засобів, вико-нанні розрахунків та ін. Суб'єктивними є органолептичні, соці-ологічні та експертні методи оцінки. Два останні методи базу-ються на аналізі сприйняття товару різними групами людей, a також на висновках спеціалістів-експертів. Крім суто технічних характеристик, реальний товар все частіше ототожнюється з йо-го іміджем і обслуговуванням. Так, бажаючи придбати кольоро-вий телевізор, покупець цікавиться можливостями його гаран-тійного ремонту і заміни, "престижністю" моделі та іншими по-дібними чинниками, що формують так зване підкріплення това-ру. Таким чином, конкретний товар завжди має точні характе-ристики і пропонується споживачеві за заданими ознаками ко-льору, стилю, смаку, маси та інших параметрів і (найчастіше) під конкретною назвою. Наприклад, кавомолка "Рось", хліб "Український".

Послуги також є споживчими вартостями, які, однак, не завжди мають конкретно-матеріальну форму. До сфери послуг найчастіше відносять транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, ремонтні послуги, технічне обслуговуван-ня, побутові послуги. За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні населенню, можна розділити на дві групи: матеріальні та нематеріальні.

До матеріальних послуг, результати яких здебільшого ма-ють предметну форму, належать побутові, транспортні, торгове-льні, комунальні, громадського харчування. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшен-ню вільного часу споживачів.

Нематеріальними є послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітар-но-курортного обслуговування. 3 їхньою допомогою забезпечу-ється моральний та фізичний розвиток особистості, збільшуєть-ся корисний ефект її трудової діяльності.

Залежно від призначення та характеру використання всі товари і послуги можна класифікувати за кількома ознаками. Стосовно вірогідних покупців товарна класифікація в най-більш загальному вигляді є такою: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.

Споживчі товари призначені для безпосереднього спожи-вача (особи, сім'ї, господарства). Головною ознакою таких това-рів є порядок їхнього використання. Наприклад, телевізор, що його людина придбала для себе, - це споживчий товар. Однак якщо його придбав університет для використання в навчальному процесі, - він належатиме до товарів виробничого призначення. Відповідно до термінів ужитку споживані товари бувають три-валого та короткотермінового використання. Залежно від по-ведінки і звичок покупців розрізняють товари повсякденного попиту, та переднього вибору, а також товари особливого й па-сивного попиту.

До товарів повсякденного попиту належать споживацькі цінності, що купуються найчастіше. При цьому споживач керу-ється власними потребами та досвідом.

Споживацькі цінності, купівля яких передбачає попереднє оцінювання наявного асортименту, формування загального уя-влення про бажаний товар, належать до товарів попереднього вибору. В основу рішення споживача покладено порівняння яко-сті, зовнішнього оформлення, ціни, репутації фірм-продуцентів.

Товари з унікальними властивостями, придбання яких пот-ребує додаткових зусиль і витрат з боку покупця, вважаються товарами особливого попиту. До таких товарів, наприклад, мо-жна віднести нові (особливо модні та престижні) товари, а також ті, які розраховані на вузький сегмент ринку.

Товарами пасивного попиту вважаються такі, до яких поку-пці з різних причин не виявляють інтересу (через високі ціни, недостатню поінформованість, відсутність реклами, невідповід-ність якісних параметрів і споживчих властивостей вимогам по-купців та ін.). Наприклад, в Україні - це послуги зі страхування особистого майна.

Споживчі послуги - це дії, з допомогою яких створюєть-ся виріб, забезпечується обслуговування, досягається інший ко-рисний ефект. Вони розділяються на три найбільш поширені категорії: послуги з орендування товарів (наприклад, прокат ту-ристського спорядження); послуги, спрямовані на власність спо-живача (наприклад, полагодження одягу та взуття); особисті по-слуги, (наприклад, індивідуальне навчання або консультування). Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова: виробничі, розподільчі, професійні, споживацькі (масові), гро-мадські.

3 виробничими послугами зв'язані інжиніринг, лізинг, об-слуговування (ремонт) обладнання, підготовка продукції до ви-робничого використання та ін.

До розподільчих належать послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фінансові, консультативні, рекламні та інші фірми.

Споживацькі послуги - це дії, що сприяють благоустрою хат-нього господарства та використанню вільного часу для розваг.

Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освіт-ні, культурні. Послуги також є об'єктами продажу, однак немате-ріалізована форма і велика залежність від іміджу фірми, яка їх надає, значно ускладнюють для споживача процес вибору, оскі-льки в багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не дозволяє їхнього збере-ження і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (наприклад, вільний номер в готелі). Виробник по-слуг має більшу взаємодію зі споживачем, а сутність послуг зав-жди індивідуалізована.

Товари виробничого призначення теж класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особливос-тей використання вони розділяються на два класи: товари, що витрачаються при використанні, і товари, що втрачають при ви-користанні свій ресурс. При використанні товарів першого класу має місце необоротний процес їхньої переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, матеріали тощо. До другого класу належать товари, що експлуатуються практично без зміни маси і натурально-речових складників. До цього класу належать маши-ни, прилади, технічні системи. їх можна, в свою чергу, розділити на товари, що підлягають і що не підлягають ремонту. До пе-рших належать частини складних машин та приладів довготривалого використання, офісні меблі тощо. Такими, що не підля-гають ремонту, вважають ті товари, роботоздатність яких після виходу із ладу не відновлюється (електровакуумні та напівпро-відникові прилади, вальцювальні валки та ін.).

Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також ролі у технологічному процесі товари виробничого приз-начення здебільшого розділяються на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і деталі, матеріали. Капітальним обладнанням прийнято вважати будівлі і споруди, стаціонарні установки (генератори, важкі агрегати і верстати). До допоміжного обладнання належить рухоме та вантажно-транспортне обладнання, організаційно-технічне оснащення. Ка-пітальне і допоміжне обладнання не стає частиною кінцевої про-дукції і не зазнає зміни форми. Зміст вимог до цього різновиду товарів з боку виробників і споживачів специфічний, що поясню-ється тривалістю використання і великою вартістю таких компо-нентів виробництва.