Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
1.6 Типологія споживачів : Товарознавчі аспекти маркетингу : Бібліотека для студентів

1.6 Типологія споживачів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

магниевый скраб beletage

Основною характеристикою маркетингового уявлення про ринок даного товару є те, що ринок не є щось гомогенне і ціле, a складається з окремих споживачів зі схожими потребами, але з різними купівельними можливостями і перевагами. Елементи, що формують ринок - це усі споживачі (реальні і потенційні) това-рів, що задовольняють відповідну потребу.

 

1

Виникнення 

1          '          

Розподіл        

1          '          

Стабілізація   

1          '          

Витіснення традиційних потреб внаслідок виникнення нових, більш високого якісного рівня

Риунок 1.10. Стадійність розвитку згідно із законом зростання потреб

Потреби є початковою ідеєю маркетингу. По мірі прогресив-ного розвитку суспільства потреби постійно змінюються кількіс-но і якісно і підпорядковуються у своєму розвитку закону зрос-тання потреб. Стадійність розвитку, згідно із законом зростання потреб, показані на рисунку 1.10.

Таблиця 1.3

Види сегментації ринк;

Вигляд сегментації    Короткі характеристики

1. Макросегмента-ція           Розділяє ринки по країнах, регіонах, рівнях доходів, ступенях індустріалізації

2. Мікросегментація  Визначає групи споживачів за більш детальними ха-рактеристиками

3. Сегментація все-редину  Звуження ,групи споживачів (наприклад, наручні го-динники для чоловіків, годинники для ділових чоло-віків)

4. Сегментація вшир Розширення групи споживачів (м'ячі для професіона-лів, м'ячі для аматорів)

5. Попередня сег-ментація  Пов'язана з отриманням початкової інформації за широким охопленням ринкових сегментів

6. Остаточна сегме-нтація   Пов'язана з остаточним вибором ринкового сегмента, на який буде спрямований комплекс маркетингу

Сегментація ринку є однією з функцій в системі маркетинго-вої діяльності і пов'язана із здійсненням роботи по класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або що виводяться на нього. Головна мета сегментації - «надихнути» шляхом орієнтації на споживача потік товарів (послуг), що реалі-зовується, виготовляється та проектується на конкретному сег-менті ринку. Таким чином, сегментація ринку являє собою про-цес розділення, розчленування ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з яких можуть бути потрібні окремі товари і комплекси маркетингу (рис. 1.11).

Аналіз ринкових можливостей

діяльності

на нових ринках (сегментах)

I

Дослідження критеріїв

(ознак) сегментації   

Сегментація ринку

Аналіз ринкового середовища і вибір цільового ринку

стратегії на ринку

Вибір і поведінки

планування фірми

Оцінка гментів

привабливості цільового

і вибір се-ринку

 

Позиціонування

товару на ринку

Планування комплексу марке-

            тингу 

Розробка комплексу маркетингу

Організація діяльності ринку на

новому сегменті ринку        

Рис. 1.11. Процес сегментаціїринку

Сегментація, може бути декількох видів, залежності від харак-теру поведінки і від типів споживачів товарів і послуг (рис. 1.19). Типи і критерії сегментації ринків наведені на рис. 1.12-1.14; сегме-нтація ринку за ознаками і характеристиками - у табл. 1.4.

 

Рисунок 1.12. Види сегментацїїринку залежно від характеру сегментаціїі типу споживачів

Сегментація ринку

Демографічна сегментація

X

Психографічна сегментація

 

Сегментація

споживачів товарів

широкого

споживання

Сегментація споживачів товарів ПТН

Сегментація

споживачів

товарів широ-

кого спожи-

вання

Сегментація споживачів товарів ПТН

 

Рисунок 1.13. Типи і кришерії сегменшаціїринків

Доступність сегмента для фірми (умови зберігання, транспорту-вання, збуту продукції)

Кількісні параметри сегмента (місткість, число потенційних поку-пців, територія їх проживання)

Прибутковість

 

Суть, тобто реальність і динаміка

Сумісність з інтересами основних конкурентів

Ефективність роботи на вибраному сегменті (готовність фірми працювати на даному сегменті)

Захищеність сегментів від конкуренцїі

Рисунок 1.14. Критерії оцінки обгрунтованості вибору сегмента ринку

Таблиця 1.4. Ознаки і показники сегментації ринку

Показник        Приклад

1          2

1. Географічні

1.1 Географічний регіон                   Західна Європа, Близький Схід, західний регіон України і т.д.

1.2 Розмір ринку                   Визначається на основі якоїсь географічної характеристики (країна, місто, область і т.п.)

1.3 Клімат                  Континентальний, тропічний, субтропічний

1.4 Густота населення                     Визначається виходячи з чисе-льності населення, що прожи-ває на 1 кв. км (винятково важ-ливий показник, особливо при розробці схеми товароруху і розподілу)

Продовження таблиці

1          2

1.5 Географічна віддаленість           Найчастіше визначається на ос-нові транспортних витрат

2. Демографічні

2.1 Вік споживача     До 3 років, від 4 до 7, 8 - 14,... 24 - 29,... понад 60

2.2 Стать        Чоловіки і жінки

2.3 Склад родини     1, 2, 3, 4, 5 і більше

2.4 Етап життєвого циклу родини Молода родина без дітей, мо-лода родина з дітьми до шкіль-ного віку і т.д.

2.5 Доходи     До 100 грн, від 100 грн до 500 грн, від 500 до 1000 грн і

т.д.

2.6 Рід занять Робітники, службовці, комерса-нти і т.д.

2.7 Освіта       Вища, незакінчена вища, сере-дня і т.д.

2.8 Релігія       Християнин, мусульманин і т.д.

2.9 Раса          Європеїдна, монголоїдна, не-гроїдна

2.10 Національність  Росіяни, українці, грузини, єв-реї

3. Економічні і технологічні

3.1 Зайнятість на виробництві        Підприємства з числом праців-ників до 20 чол., від 20 до 50, 51 - 100, 101-250, 251-700, 700-1000, понад 1000 чол.

3.2 Річний товарооборот     До 100000 грн, до 500000 грн, до 1 млн. грн, від 1 до 3 млн. грн і т.д.

3.3 Організаційно-технічний рівень           Високий, середній, низький

3.4 Фінансове становище    Стабільне, нестабільне

3.5 Охоплення ринку           Обслуговує малий сегмент із високими вимогами, середній сегмент із низькими вимогами і т.п.

3.6 Тип споживача   Великий оптовик, середній оп-товик, епізодичний і т.д.

3.7 Рівень цін Низький, середній, високий і т.д.

Продовження таблиці

1          2

3.8 Прагнення до співробітництва Шукають співробітництво в ре-алізації, виробництві, маркети-нгу, хоче співпрацювати, але не визначився, не хоче співпрацю-вати

4. Психологічні і психосоціологічні

4.1 Суспільний клас Низький, середній клас, вище суспільство

4.2 Спосіб життя       Стійка родина, студенти, куль-турна богема і т.п.

4.3 Тип особистості  Флегматик, сангвінік, меланхо-лік, холерик

4.4 Особистісні характеристики     Амбітні, розважливі, ощадливі і т.д.

5. Поведінкові

5.1 Шукана вигода    Покупець орієнтується на якість, моду, ціну, сервіс, ерго-номічність

5.2 Тип споживача   Звичайний, неординарний,ку-пує при нагоді

5.3 Прихильність до марки  Купує товар тільки однієї мар-ки, не орієнтується на марку

5.4 Готовність здійснити покупку  Готовий купувати, хоче пробу-вати, оцінює доцільність, нако-пичує інформацію, запитує, знайомиться

5.5 Ставлення до товару      Ентузіазм, позитивне, негатив-не, байдуже

5.6 Інтенсивність споживання       Купує багато і часто, купує ма-ло і т.д.

6. Інші

6.1 Вимоги до пакування     Дерев'яна, пластмасова, папе-рова, "тетрапак"

6.2 Вимоги до маркування  Лаконічне, обширне, не має

6.3 Вимоги до стандартів    ДСТ, ТУ, DIN, ISO

6.4 Політична належність    Соціал-демократ, комуністи, аграрії, крайні праві і т.д.

Передумова сегментації

Жодна фірма не в змозі задовольнити всі потреби у товарі

Це може бути зроблено тільки на деяких сегментах ринку, які є найбільш доцільними з точки зору мо-жливостей фірми

Рисунок 1.15. Принципи передумови сегментації

Характеристика процесу та умови сегментації ринку пока-зані на рисунку 1.16.

Сегментація ринку - головна умова ефективного використання інструментів маркетингу

I

Ринок

1

 

Процес сегментації

Розподіл споживачів за

ознаками їх відмінностей в потре-бах, характеристиках і поведінці з метою роз-робки для КОЖНОЇ 3 груп індивідуальних комплексів маркетингу

Сегмент

Частина всієї безлічі покупців, які володіють схожими характери-стиками і рівнем по-треб, відмінними від характеристик і потреб на інших сегментах

Цільовий сегмент

Сегмент ринку (покупців), на який

підприємство вирішило направити

свої маркетингові

зусилля по продажу

конкретних видів

товарів

 

Сегмент повинен

бути відрізаний

від інших

сегментів

Розміри сегмента по-

винні бути досить великі,

щоб підприємство, яке

тут діє, могло окупити

Поведінка споживача

в сегменті повинна

бути якомога

одноманітною

Рисунок 1.16. Характеристика таумови сегментаціїринку

АА