1.5. Моделювання поведінки споживачів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Дослідження споживача в системі маркетингу ставить мету визначити весь комплекс спонукальних факторів, якими керуєть-ся споживач при виборі товарів. Такі фактори носять економіч-ний, соціальний, психологічний характер: доходи, ціни, групові інтереси, демографія, традиції, мотивація і т.п. Процес моделю-вання кінцевого споживача здійснюється в кілька етапів. На першому етапі досліджуються виникнення й усвідомлення потреби в тім чи іншому товарі. Споживачами можуть бути родина, домаш-нє господарство, окрема особистість. Товари також розрізняють-ся по характеру споживання: одноразового і тривалого користу-вання; по настійності потреби в них (повсякденного, періодично-го, рідкого попиту). В основі оцінки (виміру) потреби, споживан-ня і попиту в маркетингу широко використовуються прийоми і методи теорії "граничної корисності", еластичності попиту та ін.

Наступним кроком є моделювання процесу пошуку й оцінки інформації про товар. Використовуються різні канали інформації про товар: персональні (родини, друзі), комерційні (реклама, про-давці, упакування), публічні (засоби масової інформації), емпіри-чні (досвід, іспити).

Покупцю потрібна різна інформація в залежності від ринко-вої ситуації. Так, якщо покупець добре знайомий з товаром і його різновидами (дешеві товари масового попиту), то завдання поля-гає в тім, щоб краще зорієнтувати покупця, залучити його увагу, скоротити час на вибір. В іншому випадку покупець добре знає товар, але не знайомий з його різновидами (різні марки телевізо-рів). Тут потрібна інформація, що розкриває достоїнства незна-йомих споживачу марок. Зрештою, покупець не знає товару. Ін-формація направляється на створення інтересу до товару (рекла-ма, стимулювання й ін.).

Важливим кроком у моделюванні поведінку кінцевого споживача на ринку є етап ухвалення рішення про покупку. Покупка - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних підходів у рішенні даної задачі служить "модель чорної шухляди" (Рис.1.7).

29

 

Вхід     ^

 

           

споживач      

товари           

ціни   

інформація    

 

Чорна шухляда

Стимули

Внутрішнього характеру       Зовнішнього характеру

Рівень розвитку потреб        Традиції й звичаї

Прагнення до самоствердження     Групові інтереси

Схильність до економії         Суспільна думка

Вихід Модель

товару

Ціна товару

Кількість

товару

Місце купівлі

Рисунок 1.7. Модель ухвалення рішення про покупку

При моделюванні ухвалення рішення про покупку "чорна шухляда" розглядається як набір визначених стимулів, під впли-вом яких відбувається ухвалення рішення про покупку. Це сти-мули внутрішнього характеру (фізичні і духовні потреби, праг-нення до самоствердження, схильність до економії) і стимули 30-внішнього характеру (групові інтереси, звичаї, традиції)

Зрештою, заключний етап моделювання - оцінка спожива-чем правильності вибору товару. Позитивна оцінка підсилює прихильність до даного товару, негативна - навпаки, послабляє інтерес до нього.

Таким чином, фахівець з маркетингу на основі моделювання поведінки споживача одержує можливість: знати, задоволенню яких потреб служить його товар і при необхідності удосконалю-вати його характеристики; бачити куди і як споживач звертається за інформацією про товар і допомогти йому більш швидко і пов-ніше одержати такі дані; допомогти споживачу прийняти рішення про покупку на основі знання тих мотивів і стимулів, якими він керується; знати оцінку свого товару споживачем.

Теорія і практика маркетингу виробила методи диференці-йованого підходу до вивчення вимог споживача. Одним з таких методів є типологія споживачів. Вона припускає виділення з без-лічі споживачів з безліччю ознак їхньої поведінки типових груп, для яких характерні ті самі ознаки.

Типологія являє собою якби зворотний бік сегментації. Як-що сегментація має на меті знайти розбіжність у поведінці спо-живачів по окремих ознаках, то типологія покликана знайти схо-вані подібності в споживчої поведінці і згрупувати їх по най-більш важливих ознаках. Найбільш розповсюдженої є типологія споживачів з урахуванням соціально-економічних і демографіч-них характеристик (доход, умови і місце проживання, склад ро-дини, стать, вік, рід діяльності).

Поряд з цим усе більший розвиток одержує так названа ем-пірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки споживача (інтереси, хобі, консервативність і прогресивність що-до нововведень, уявлення про життєві цінності). У результаті споживачі, що мають навіть схожі соціально-економічні і демо-графічні характеристики, можуть бути представлені як "модни-ки", "прагмати", "естети", "максималісти", "технарі".

Побудова типології споживачів звичайно необхідна у випа-дках, якщо є сукупність об'єктів багатомірних спостережень. Ба-гатомірність інформації, що виражається у великому числі показ-ників-характеристик кожного об'єкта досліджень і у великій кіль-кості самих об'єктів, призводить до складних і трудомістких за-дач великої розмірності. Рішення цих задач можливо лише за до-помогою методів багатомірної класифікації з використанням ЕОМ, тобто поетапного укрупнення типових груп шляхом пере-групування загальних ознак (чи головних компонентів). Напри-клад, спочатку - по доходах, потім за віком, місцем проживання. У результаті формуються однорідні групи, що істотно відрізня-ються своєю споживчою поведінкою від інших груп.

Основою типології споживачів є панельні обстеження. Спо-живча панель - це вибіркова сукупність споживачів, призначена для систематичних спостережень по заздалегідь розроблених програмах. Панельне опитування представляє специфічну форму вибіркових опитувань: сукупність досліджувальних одиниць опи-тується неодноразово протягом визначеного часу. Ціль таких опитувань - виявлення тенденцій досліджуваємого процесу.

Панельні обстеження дають можливість порівнювати ре-зультати наступних опитувань з підсумками попередніх, забезпе-чують більш високу репрезентативність вибірки, істотно скоро-чують витрати на проведення обстежень. Панельні опитування

дозволяють знайти факти і їхню динаміку, вивчити думки й оцін-ку споживачів, установити їхні наміри, проаналізувати мотиви покупки і поведінки споживачів. За допомогою панельних обсте-жень звичайно вивчають факти (і особливо їх динаміку), що не можуть бути встановлені іншими методами. Формування і функ-ціонування споживчих панелей ґрунтується на визначенні вибір-кової сукупності споживачів у залежності від задач обстеження; установлення розміру і складу панелі; організації і плануванні панельних обстежень; вибору адекватних методів обробки отри-маних даних.

Моделювання поведінки організацій-споживачів виходить з особливостей прийняття рішень по закупівлі товарів групою фа-хівців, чи агентів. Процес поведінки організацій-споживачів та-кож може бути змодельований(рис.1.8).

Облік доходів і витрат

Вибір фінансових цілей

Оцінка передбачених доходів

Планування витрат

Рисунок 1.8. Модель процесу купівлі товарів виробничого призначення (за Ф. Котлеру)

Так, закупівля товарів виробничого призначення починаєть-ся з усвідомлення якого-небудь нестатку виробничого процесу, що може виникати з різних причин: відновлення товару під впли-вом вимог ринку; обслуговування устаткування; необхідність ви-користання нових матеріалів; можливість придбання товарів з більш вигідною низькою ціною.

Після усвідомлення проблеми дається узагальнений опис нестатку з чітким визначенням кількості і якості закуповуваних товарів. Тут важливе знання специфічних технічних даних това-рів, їхніх ціннісних характеристик (надійність, довговічність, ва-ртість).

На наступному етапі проводиться оцінка характеристик то-вару. Тут здебільшого використовуються прийоми функціональ-но-вартісного аналізу (ФВА), засновані на зіставленні необхідних витрат з досягнутою величиною корисності. Зважується задача мінімізації витрат шляхом використання більш дешевих матеріа-лів і технологій при збереженні основних показників корисності товару для споживача з урахуванням фізичного і морального зно-су виробу.

Пошуки постачальників пов'язані з вивченням торговельних довідників, пошуком інформації за допомогою ЕОМ, запитуван-ням телефоном, одержанням рекомендацій.

На наступному етапі запитуються пропозиції від кваліфіко-ваних постачальників. Можна обмежитися переглядом каталогів чи бесідою з комівояжером.

Важливий момент процесу прийняття рішень про закупівлю -вибір постачальника. На практиці агент чи закупівельна група вибирають постачальника, використовуючи різні критерії, напри-клад, якість товару, повноту асортименту, ціну товару, оператив-ність постачань, додаткові послуги, можливість кредиту, репута-цію постачальника й особисті з ним відносини.

Розробка процедури видачі замовлення зв'язана з остаточ-ним визначенням технічних характеристик товарів, потрібної кі-лькостю, умов поставки, гарантії. Виявляється потреба у форму-ванні довгострокових контрактів, спрямованих на комплексне за-безпечення виробничих нестатків.

На заключному етапі, зв'язаному з оцінкою роботи постача-льника, з'ясовується відповідність дійсного результату зробленої закупівлі, і в разі необхідності, вносяться відповідні корективи. Завдання постачальника неухильно стежити за тим, щоб поку-пець постійно одержував задоволення, на яке розраховував.

Володіючи знаннями про процес ухвалення рішення по за-купівлі, виробник товарів промислового призначення може роз-робити ефективний маркетинговий план, де передбачити підготовку інформації про новинки сировини і технологій, додаткових послугах у проведенні виставок і презентацій, тобто допомогти споживачеві зробити вибір, залучити його на свою сторону.

Рішення по закупівлі товарів посередників-споживачів (на-приклад, оптового торговця) небагато відрізняються від рішень промислового підприємства-споживача. Посередник приймає рі-шення, по-перше, у яких постачальників і на яких умовах прид-бати товар для наступного перепродажу, по-друге, яким саме то-варним асортиментом він буде займатися. Він може мати справу з товаром одного чи декількох виробників, з безліччю аналогічних товарів багатьох виробників чи торгувати розрізненими, не зв'я-заними між собою товарами. Від асортименту вибраних товарів залежатиме і вся структура комплексу маркетингу.

 

Рисунок 1.9. Модель поведінки споживачів на фінансовому ринку

34

Моделювання споживчої поведінки на фінансовому ринку обу-мовлене потребою населення в одержанні максимуму ефекту від ви-користання свого засобу. Воно дозволяє фахівцям в галузі маркети-нгу передбачати можливі дії споживача і розробляти комплекс мар-кетингу для кращого задоволення потреб клієнтів і забезпечення прибутку підприємства, що діє на фінансовому ринку. Така модель може мати вид декількох взаємозалежних блоків (рис.1.9).

Облік доходів і витрат ведеться, як правило, на основі осо-бистих бюджетів. Це свого роду фінансові плани родин, домаш-ніх господарств чи окремих осіб, де визначаються доходи і ви-трати на визначений період. Такі бюджети можуть бути дефіцит-ними чи надлишковими. У тому разі, якщо доходи і витрати від-повідають один одному, бюджет можна назвати збалансованим.

Вибір фінансових цілей зв'язаний з попередніми рішеннями про великі покупки (придбати будинок, зробити туристичну поїз-дку, почати свою справу). Такі покупки, як правило, важко реалі-зувати за рахунок тільки поточних доходів. Споживач завжди обмежений у своїх фінансових можливостях, і покупка однієї речі може привести до відмовлення від придбання іншої. Необхідні заощадження чи споживчий кредит.

Оцінка передбачених доходів може бути здійснена на основі всіх можливих джерел доходів. Основним з них є заробітна плата від професійної діяльності (оклад). Джерелом служать і надхо-дження від використання грошових доходів, чи накопиченого ма-теріального багатства.

Планування витрат являє собою найбільш складну частину споживчі поведінки на фінансовому ринку. Тим часом саме вона дає можливість маркетологам знайти максимум своїх знань і умінь. Тут можна виділити наступні дії споживачів: покупка, збе-реження і кредит.

Рішення про покупку припускає вибір варіантів першочер-гових і другорядних, дорогих і більш дешевих покупок, виходячи з передбачених доходів. Необхідно вирішити, які витрати виклю-чити з планів, щоб збалансувати бюджет. У цьому процесі спо-живач зіштовхується з тим, що називається ціною заміни (кіль-кість товарів і послуг, від яких необхідно відмовитися заради придбання інших товарів чи послуг), тобто речі, що виключають-ся з бюджету і будуть представляти заміну тих покупок, що ви-рішено зробити.

Заощадження являють собою один з важливих способів ви-користання доходів. Саме за допомогою систематичного відкла-дання грошей люди можуть дозволити собі здобувати великі речі, краще справлятися з можливими неприємними несподіванками в житті. Вибираючи можливість вкладення своїх засобів у заоща-дження, споживач враховує насамперед надійність схоронності

грошей, величину виплачуваного відсотка, а також можливість швидко згорнути свої заощадження в готівку (ліквідність). Спо-живачі мають можливість зберігати свої заощадження в різних фінансових установах. Форма заощаджень також може бути різ-ної: ощадні книжки, сертифікати, облігації й інші цінні папери.

Страхування дозволяє споживачу розділяти ризик фінансо-вих утрат з іншими людьми. Воно являє собою власне кажучи за-ощадження на випадок не передбачених витрат, зв'язаних, напри-клад, із утратою годувальника, нещасливим випадком, хвороба-ми, чи втратою майна.

Споживчий кредит забезпечує одержання готівки, товарів і послуг у даний момент, і той час як платіж за них розтягнуть на тривалий період часу в майбутньому, тобто кредит дозволяє ско-ристатися покупкою ще дотого, як за неї цілком сплатили. Рі-шення про використання кредиту приймається споживачем з ура-хуванням вартості кредиту (відсоток від суми) і його термінів.