1.3. Класифікація потреб споживачів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Вивчення та задоволення потреб визначає головні цілі і за-вдання маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки тео-ретичне, а й практичне значення. Під потребою розуміють знадо-бу в чомусь необхідному для підтримання нормальних вимог життя і функціонування людини. Зрозуміло, що забезпечити такі вимоги неможливо без сукупності предметів і умов навколиш-нього середовища. Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутно-го базового невдоволення, що пов'язаний з умовами існування.

Множинний і невизначений характер потреб є передумовою зна-чного інтересу до них не тільки суспільних, а й природознавчих наук (біології, психології, медицини). Об'єднує всю різноманіт-ність потреб прямий і опосередкований зв'язок з економічним ро-звитком суспільства.

Узагальнено всю сукупність потреб можна розділити на дві групи: потреби суспільства й особисті потреби. Потреби суспіль-ства визначаються необхідністю забезпечення його функціону-вання й розвитку. До них належать: виробничі потреби; потреби в державному управлінні; потреби забезпечення конституційних гарантій кожному члену суспільства; потреби в обороні країни та охороні довкілля. Особисті потреби виникають і розвиваються в процесі життєдіяльності людини. Вони є свідомим прагненням досягти об'єктивно необхідних умов життя, які забезпечують до-бробут і розвиток особистості. Всі потреби в процесі існування проходять чотири етапи: зародження, зростання, стабілізації, зга-сання. Потреби складаються під впливом соціально-економічних та історичних умов. Вони завжди перебувають у постійному русі, причому особисті потреби раз у раз зростають.

Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні щодо конк-ретних споживчих цінностей, виражають потенційну споживчу силу суспільства. Потреби в їжі, житлі, духовному розвитку існують впродовж всієї історії людства і є стимулом виробництва.

Відповідної дійсності потреби - другий рівень - мають відно-сний характер і відбивають потреби в реальних предметах, якими суспільство розпоряджається чи може розпоряджатися в доступній для огляду перспективі. Вони завжди мають речовинний зміст, реа-лізований у конкретних продуктах матеріального виробництва, і ро-зглядаються як реальна споживча сила суспільства.

Платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені не тільки наявною товарною масою, але також і рівнем грошових доходів, і цінами на товари. Тому вони відбивають фактично реа-лізовану споживчу силу суспільства, тобто досягнутий рівень за-доволення абсолютній і відповідний дійсності потреб тими бла-гами і можливостями, що існують у даний момент як результат суспільного розвитку.

Стосовно індивідуума потреби можна розділити на первинні та вторинні. Залежно від привабливості об'єкта для індивідуума

розрізняють позитивні та негативні потреби. Щодо відображення справжніх або уявних бажань потреби можуть бути явні або ла-тентні (приховані, потайні). Потреби також бувають усвідомлені та неусвідомлені.

Первинні потреби визначаються біологічною природою лю-дини і тому межі їх задоволення можна чітко окреслити. Вторин-ні потреби є похідними і пов'язані з соціальним, культурним і ду-ховним розвитком особистості. Так, наприклад, на думку амери-канського науковця А. Маслоу всі потреби розділяються на п'ять груп, які створюють так звану піраміду.

Особисті потреби

Абсолютні потреби

Відносні потреби

Дійсні потреби

Платоспроможні потреби

Потреба в їжі, помешканні, одежі, відпочинку, духовному розвитку, русі, інформації та ін.

Попит на конкурентні товари та послуги

Потреби в реально існуючих матеріальних благах і послугах, що забезпечують фізичний і духовний розвиток особистості

Рисунок 1.1 Система особистих потреб

Потреби в самовизначенні (саморозвитку і самореалізації)

Потреби в увазі (самоповага, визначення, статус)

Соціальні потреби (відчуття духовної близькості, любов)

Потреби самозбереження (безпека, захищеність)

Фізіологічні потреби (голод, спрага)

Рисунок 1.2. Ієрархія потреб

Перша група - це фізіологічні потреби - голод, спрага, секс. Ці потреби зв'язані із самою можливістю виживання людини, a тому їх вважають базисними. Друга група - потреби в безпеці і впевненості в майбутньому. Такі потреби реалізуються через страхування, колективні договори, наявність житла, роботи, за-безпечення на випадок хвороби. Третя група - соціальні (громад-ські) потреби, що, як правило, задовольняються участю в клубах, асоціаціях, громадських об'єднаннях. Четверта група - громадсь-ка шана та повага, які ототожнюються із почесними званнями й відзнаками, успіхами в просуванні по службі, блискучою кар'є-рою. Найвища група умовної піраміди - потреби у вираженні особистості через мистецтво, індивідуальний розвиток, ідеали, культуру, задуми, творчість. Тобто в піраміді А. Маслоу до пер-винних потреб належать фізіологічні, потреби захищеності і безпеки. Bee інше - вторинні потреби. В сучасних умовах є тенден-ція до випередження розвитку вторинних потреб стосовно мож-ливості їхнього задоволення. Наприклад, суспільні потреби (зага-льна споживча сила суспільства) визначають потенційні потреби людей, які не обмежуються досягнутими економічними і соціаль-ними умовами. Водночас мають місце так звані необхідні потре-би, що визначаються досягнутими соціальними умовами і мож-ливостями суспільства, їх нижча межа - фізичний мінімум існу-вання.

Таблиця 1.1.

            Види потреб 

Ознаки і критерії       Види потреб

1. Послідовне розширення гра-ниць активності особистості     а)         потреби позв'язані з тим, що людина

знаходиться у колії зобов'язань, які ві-

дносяться до її родини і соціальної ро-

лі в ній;

б)         потреби, що виникають у зв'язку зі

спілкуванням і діяльністю людини в

малих соціальних групах;

в)         потреби, пов'язані із залученням

людини в діяльність великих виробни-

чих і невиробничих організацій;

г)         потреби, пов'язані з приналежністю

людини до визначених суспільних

умов і зобов'язань підкорятися закону,

неписаним нормам і правилам, тради-

ціям і звичаям

2. За природою виникнення           фізичні, соціальні, інтелектуальні

3. Залежно від сфери життєдіяль-ності людини   матеріальні, духовні

4. Від ступеня визначеності —        абсолютні (нічим не обмежені);

—        дійсні (обмежені ресурсами вироб-

ництва);

—        платоспроможні (обмежені плато-

спроможністю населення)

5. За ступенем конкретизації об'єкта          Частки, блоки приватних потреб, за-гальні

Продовження таблиці

6. За ступенем настійності необ-хідності) Насущні, менш насущні, віддалені -потреби, без яких у даний час людина може існувати

7. За ступенем задоволення            Задовольняючі, не задовольняючі

8. За ступенем раціональності        Раціональні, ірраціональні

9. За часом     Перспективні, у т.ч. соціально-перспективні і соціально безперспек-тивні потреби; поточні

В основі оцінки (виміру) потреб, споживання і попиту ле-жать різні теоретичні посилання. їх можна представити: теоріями мотивації; економічними теоріями; теорією раціонального спо-живання.

Найбільш відомі теорії мотивації 3. Фрейда, А.Маслоу. Теорія мотивації 3. Фрейда заснована на визнанні дії визначених психологічних сил, що формують звертання людини, і не завжди нею усвідомлюваних. Це можна представити як, свого роду, від-повідні реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зов-нішнього характеру. Наприклад, чоловік, який купує модний кос-тюм, може сказати, що він просто задовольняє свою поточну пот-ребу. Однак дана покупка може бути викликана почуттям спад-кування, престижем, а в кінцевому рахунку - бажанням вигляда-ти модною, сучасною людиною.

Теорія мотивації А. Маслоу пояснює, чому в різний час людьми рухають різні потреби. Вона виходить з визначеної ієра-рхії потреб (рис.1.2). Людина якби по черзі задовольняє найбільш важливі для неї потреби, що стають рушійним мотивом її звер-тання.

Наприклад, придбання нового модного костюма означає, що людина вже якби задовольнила потреби нижчих ієрархій (фізіо-логічні, самозбереження, соціальні). її турбує необхідність домо-гтися визначеного статусу, становища в суспільстві, мати визна-чений символ причетності до нього.

Для маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомить, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його потреби найповніше. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на те, що така продукція стане товаром. Пропонований про-дукт повинен бути насамперед, корисним споживачеві, а вже по-тім подобатися самому виробникові.

До економічних теорій оцінки споживчого звертання можна віднести теорію граничної корисності і теорію еластичності спо-живання і попиту. Засновники теорії граничної корисності (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, 3. Бем-Беварк і ін.) розгля-дали звертання споживача як пошук найбільшої корисності в придбанні тих чи інших матеріальних благ (він якби уподібується підприємцю, що бажає одержати більше прибутку). Ринкова ціна благ визначається в кінцевому рахунку ступенем корисності то-вару і для споживача, і для продавця. Поки на ринку оцінки кори-сності товару з боку продавця нижчі, ніж оцінки покупця, обмін йде безперешкодно. Процес обміну продовжується доти, поки не зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корис-ності товару цієї останньої пари і є та гранична корисність, що визначає ринкову ціну товару (ціна рівноваги).

Здатність споживання і попиту змінюватися у визначених межах під впливом економічних факторів називається еластичні-стю споживання і попиту. Засновниками інструментарію для оці-нки еластичності споживання і попиту є А. Маршаллі, П. Самуе-льсон. Найбільше поширення одержало вирахування еластичнос-ті від доходу і ціни, що показують, на скільки відсотків зміниться попит чи споживання при зміні цих факторів на один від соток. Різні предмети споживання мають різну еластичність. Чим зага-льнішу потребу має товар (наприклад, хліб), тим менша його ела-стичність, і навпаки, товар меншої потреби (наприклад, меблі, побутова техніка), має велику еластичність.

Теорія раціонального споживання (основи якої були закла-дені С. Струмиліним, В. Немчіновим, В. Майором та іншими в рамках розробки "раціонального споживчого бюджету") розгля-дає можливість визначення цільових орієнтирів споживання. У якості таких можуть виступати фізіологічні потреби (продукти харчування), функціональні побутові процеси (предмети тривало-го користування), соціальні вимоги (одяг).

Маркетингова діяльність має справу з цілісною системою особистих потреб, зміст і форми прояву яких досить багатогранні, оскільки вони є під впливом різних факторів і процесів об'єк-тивного і суб'єктивного характеру. Завдання полягає в тому, щоб у практичній роботі підприємство могло б чітко знайти, вивчити й оцінити ту конкретну потребу, на задоволення якої спрямована його діяльність.

Здійснюючи маркетингову діяльність, треба зважати, що в потребах людини поєднуються об'єктивні й суб'єктивні начала. Наприклад, об'єктивна фізіологічна потреба людини у білках, ві-тамінах, мінеральних солях реалізується через споживання конк-ретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить під особистих (суб'єктивних) смаків і звичок покупця. Потреба -це також і внутрішній стан споживача (людини, групи людей, су-спільства), що відбивається в бажанні мати певну кількість конк-ретних благ.

Маркетологам слід також у практичній діяльності зважати і на цінності людини, які тісно пов'язані з потребами, але існують на реалістичнішому рівні. Відомий бельгійський вчений Ж.Ж.Ламбен вважає, що цінності людини - це інтелектуальне втілення глибинних потреб як індивідуальних, так і суспільних та інституціональних [18]. В останні роки дослідники розробили своєрідну шкалу людських цінностей, що підлягають кількісному вимірюванню. До них належать:

—        повага до себе;

—        безпека;

—        добрі стосунки з оточенням;

—        радість від досягнутого;

—        задоволення собою;

—        повага з боку інших;

—        почуття належності до якоїсь спільноти (родини, фірми, суспільства, нації тощо);

—        задоволення життям (радість, приємна схвильованість від нього).

Тобто за слушним узагальненням професора А.Ф. Павленка [26], цінності визначаються культурою суспільства, організації, a також окремої людини. Вони завжди існують у вигляді відповід-них систем.

Зовнішнім виявом потреби є попит. Він засвідчує потреби в конкретних кількостях товарів споживчого призначення, які окремий покупець (група покупців, суспільство взагалі) бажають придбати. Як правило, з попитом ототожнюють потребу в това-рах і послугах, що забезпечена необхідними грошовими та інши-ми платіжними засобами. Попит виявляється у формі потреб споживачів на ринку товарів та послуг. У маркетинговій політиці під кількістю товарів, на яку є попит, звичайно розуміють обсяг товарної маси, що її бажають придбати споживачі. Зрозуміло, що ця величина відрізняється від кількості товару, яка фактично придбана покупцями. Ця розбіжність пояснюється тим, що дуже часто споживачі бажають мати якогось товару більше, ніж мо-жуть купити. Реальність чи фантастичність бажань покупця щодо придбання тих чи інших товарів і послуг визначається наявністю в нього відповідної суми грошей.

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

—        від ціни товару чи послуги;

—        смаків покупців;

—        прибутків споживачів;

—        розподілу доходу між сім'ями і домашніми господарствами;

—        цін на товари-замінники;

—        загальної кількості покупців товару чи послуги;

—        інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має оборотний зв'язок. Зрозуміло, що за більш високих цін споживачі купують менше, ніж за низьких. Ця безумовна залежність найчас-тіше відома під назвою закону попиту.

Ціна також є важливим чинником, що впливає на обсяг про-понування товару. Виробникам завжди вигідно використовувати ресурси на виготовлення товару, що реалізується за більш висо-кими цінами. Це є головний, але не єдиний чинник, що його ре-гулює в ринковій економіці закон пропонування. Обсяг запропо-нованого споживачам товару залежить також від технології виро-бництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, розміру податків і субсидій. Наприклад, якщо запроваджується

досконаліша технологія, то скорочуються витрати на виробницт-во і виготовляється більше продукції. Аналогічне явище має міс-це, коли знижується ціна на економічні ресурси. I нарешті, під-вищення податків зменшує пропонування товару, а надання суб-сидій - навпаки.