8.2. Політика і методи ціноутворення


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Ціна товару має забезпечити сталий запланований прибуток і конкурентоспроможність продукції. Водночас її розмір може змінюватися залежно від завдань, що вирішує фірма у визначе-ному часі і на конкретному ринку. Тобто ціни на товар треба ви-користовувати для пристосування до умов ринку: витрат, попиту, конкуренції. Це здійснюється з допомогою змін у прейскурантах застережень до умов продажу, націнок, набавок, знижок, компен-сацій. Отже, використання механізму цін визначається конкрет-ною метою конкретної фірми. Такою метою може бути:

1)         прискорене отримання великої маси прибутків для компен-сації інвестицій, поліпшення фінансового стану;

2)         необхідність збільшення обсягів збуту для одержання пере-ваг над конкурентами;

3)         збереження досягнутих на ринку позицій та їх стабілізація, запобігання зниженню попиту на продукцію фірми. Відтак цінова стратегія може базуватися на таких основних

принципах:

-          мінімізація витрат;

-          зростання попиту;

-          протистояння конкурентам.

Стратегія, що базується на мінімізації витрат, передбачає використання чинників, які безпосередньо зв'язані з виробницт-вом. Шукають можливості скорочення виробничих витрат для

досягнення бажаного прибутку. Здебільшого попит у такому разі не вивчається.

Стратегія базується на вивченні попиту, ціни визнача-ються з урахуванням їхньої придатності для споживачів цільово-го ринку.

Стратегія протистояння конкурентам передбачає можли-вість установлення цін нижчих, однакових або вищих за ринкові. У такому разі ціна залежить від прихильності споживачів, рівня сервісу, іміджу товару, стану конкурентного середовища. Вихо-дячи із стратегій ціноутворення, цінова політика фірми може орі-єнтуватися на витрати, попит, конкурентів.

1.         Головні переваги політики ціноутворення, що орієнту-ється на витрати виробництва, зв'язані з простотою її розробки і використання. Основою для визначення ціни є базові витрати на одиницю продукції, до яких додається величина, що покриває не-обліковані витрати і прибуток компанії.

2.         При визначенні цін з орієнтацією на попит ретельно ви-вчається ставлення споживачів до товарів фірми, прихильність до них. Зміна цін пов'язується зі зміною попиту на товар. Ціна збі-льшується при зростанні попиту і навпаки. Витрати на виробниц-тво товару в обох випадках залишаються незмінними.

3.         Крім діючих на ринку чинників попиту, продуцент пови-нен брати до уваги також дії конкурентів. Вплив фактора конку-ренції на прийняття рішень щодо ціни на товар залежить від структури ринку, тобто від кількості й типів працюючих на ньо-му компаній. Продуценти визначають ціни на товар, виходячи з кон'юнктури ринку, і встановлюють їх трохи вище або нижче, ніж у конкурентів. При цьому фірми не прагнуть до збереження постійної залежності між своїми цінами та виробничими витра-тами, а також рівнем попиту. Головним чинником зміни цін є варіювання цін конкурентів.

Суттєвий вплив на вибір політики ціноутворення справля-ють також властивості товару, що виробляється фірмою. На-приклад, при здійсненні політики наміченого прибутку ціна встановлюється шляхом додавання до загальних витрат на виробництво і збут товару бажаного прибутку. Рішення про виробни-цтво товару приймаються виходячи з того, що ринкова ціна у майбутньому завдяки властивостям товару дозволить фірмі отримувати сталі доходи. Скороченню витрат виробництва спри-яє здійснення функціонально-вартісного аналізу по окремих ти-пах виробів.

Політика низьких цін застосовується стосовно товарів з ви-сокою еластичністю попиту. Інколи таку цінову політику нази-вають "ціна-якість" і вона найбільш придатна для товарів трива-лого користування. Політика наміченого прибутку та низьких цін базується на стратегії зниження витрат, яка, проте, має ряд суттєвих недоліків: звужується товарна номенклатура, здійсню-ється перехід на випуск стандартних продуктів і скорочується кі-лькість їх модифікацій; збіднюється гама параметрів виробів і зменшується їх конкурентоспроможність.

Політика високих цін на товари з унікальними характеристи-ками безпосередньо залежить від властивостей продукції, що реалі-зується. Підприємство має можливість встановлювати підвищені ці-ни, якщо запропоновані товари відрізняються від існуючих якістю, рівнем організації та функціонування збутової мережі, сервісним обслуговуванням. Визначення надбавки до ціни базується на порів-нянні цих характеристик з кращими і гіршими по галузі, а також з урахуванням думок споживачів. Розмір надбавки до ціни може сяга-ти 15-20%. Найбільший ефект досягається сполученням у ціновій політиці переваг низьких цін та унікальних властивостей товару.

Для товарів з високою еластичністю попиту застосовуєть-ся також політика оптимального рівня цін. Ціна встановлюєть-ся на такому рівні, який забезпечує максимальну різницю між за-гальними прибутками і витратами на виробництво та максималь-ний збут товару.

Політика „зняття вершків" застосовується до нових това-рів і зв'язана зі встановленням максимально можливої ціни. Для здійснення такої політики необхідно мати принципово новий то-вар з високим попитом, надійним патентним захистом і відсутні-стю прямих конкурентів. Така політика ціноутворення перед-бачає встановлення максимально можливої початкової ціни і її поступове зниження, що дозволяє підприємству покривати дода-ткові витрати на етапі запровадження товару. Ціна знижується

для залучення нових покупців після того, як скорочується перві-сний збут.

Якщо новий товар не має надійного патентного захисту,

застосовується цінова політика проникнення. В умовах високої конкуренції на такий товар встановлюються більш низькі ціни, за рахунок чого збільшується контингент споживачів. Політика проникнення виправдовується в умовах масового виробництва, яке дозволяє компенсувати сукупним масовим прибутком його втрати, по окремих різновидах товарів. Тому застосування цієї політики для невеликих та середніх підприємств часто буває не-можливим.

3 урахуванням еластичності попиту проводиться також по-літика цінової сегментації, коли ціни на однаковий товар дифе-ренціюються на різних сегментах ринку. Там, де попит не елас-тичний, запроваджуються високі ціни, за високої еластичності -ціни знижуються.

На ринках споживчих товарів часто практикується здійс-нення цінової політики, що базується на знанні психології лю-дей. Таке ціноутворення застосовується для продажу товарів у "престижних" крамницях за підвищеними цінами. Зрозуміло, що збільшення ціни в такому разі не пов'язується з якістю, але ство-рює належну ілюзію. Елемент політики психологічного ціноутво-рення виявляється й у грошовому виразі ціни. Спеціалісти вва-жають, що ціна має визначатися без застосування округлених цифр (наприклад, 4,9 замість 5), оскільки покупцям „подобаєть-ся" отримувати решту.

Інколи ціни встановлюють виходячи з їх рівня у підприємс-тва - лідера галузі. Політика наслідування лідера є пасивною і, як правило, застосовується малими та середніми підприємствами. Більш активною є політика стимулювання комплексного про-дажу, що має місце в реалізації комплексів і комплектів товарів. Наприклад, продаж тракторів з комплектом навісного та причіп-ного обладнання. Фірма встановлює відносно збиткову ціну на сам трактор, але за рахунок комплексного продажу його з до-датковими агрегатами досягається запланований обсяг прибутку.

У ринкових умовах фірми постійно варіюють свою цінову політику залежно від багатьох чинників. Це зумовлює множин-ність методів ціноутворення. Кожний метод можна визначити як

сукупність етапів, що виконуються у такій послідовності:

1)         визначення завдань та цілей ціноутворення;

2)         дослідження ринку і вивчення попиту;

3)         оцінка витрат;

4)         порівняльний аналіз цін і товарів конкурентів;

5)         вибір алгоритму ціноутворення;

6)         встановлення кінцевої ціни.

Порівняльний аналіз передбачає вивчення споживачів, конкурентів, витрат, посередників, а також економічної політики уряду.

Найпростіший метод ціноутворення має назву "середні витрати плюс прибуток" і передбачає нарахування певної наці-нки на собівартість товару. Застосовується також метод "забезпе-чення цільового прибутку", коли ціна визначається виходячи з бажаного для фірми доходу. Метод встановлення ціни на "основі відчуття цінності товару" базується на визнанні головним чинни-ком ціноутворення сприйняття і оцінки товару покупцем. Якщо використовується метод встановлення ціни за "аналогією", фірма насамперед орієнтується на конкурентів.

У комплексі сучасного маркетингу використовується багато видів цін. Наприклад, стандартними вважаються ціни, які фір-ми намагаються зберегти незмінними протягом тривалого часу. Деякі продуценти намагаються при однаковому сполученні това-рів та послуг встановлювати єдині ціни. Залежно від наявності у споживача можливості вибору (тобто можливості торгуватися) розробляються гнучкі ціни. Коли здійснюється придбання вели-ких партій товару, передбачаються ціни зі знижкою, що забез-печують зиск споживачеві і продавцеві. В межах однієї асортиме-нтної групи товарів ціна, як правило, формує цінову лінію, що по-в'язується із рівнем якості. В сфері товарного обслуговування ро-зрізняють оптові, роздрібні та закупівельні ціни, а також ціни на тарифи і послуги. Щодо окремих стадій продажу товарів і послуг використовують ціни пропозиції (стартові ціни), попиту та реалі-зації.

Крім вартості виробництва, ціни на товари включають також витрати обігу. Останні суттєво залежать від вартості тра-нспортування продукції до споживача. Тому географічний фак-тор впливає на політику ціноутворення. Так, наприклад, при

"цінах ФОБ на місці виготовлення продукції" товар передається покупцеві з усіма правами і відповідальністю безпосередньо у ви-робника. Замовник сплачує витрати за перевезення до місця при-значення. Якщо застосовується "єдина ціна із включенням вар-тості доставки", вона містить однакову суму транспортних ви-трат, що розраховується з середньої дальності перевезень. "Зона-льна ціна" передбачає кілька географічних зон, в межах яких вона однакова. Таким чином, ціни різняться за способом відобра-ження в них витрат на перевезення. Тому можна визначити багато варіантів встановлення ціни з різним ступенем участі продуцента в транспортних витратах обігу. Комплексне використання різних варіантів включення цих витрат в ціну підприємства прийнято на-зивати системою франкування. Термін "франко" визначає, до якого пункту на шляху просування товару від виробника до спо-живача транспортні витрати включаються в ціну товару. Ці пунк-ти та варіанти цін мають таку градацію:

1.         Відпускна ціна виробника - ціна "франко-склад постача-льника", або ціна "ex works". Споживач сплачує всі витрати дос-тавки;

2.         Ціна, що передбачає витрати на доставку товару від про-дуцента до залізничної станції відправлення та його завантаження у вагон, має назву ціни "франко-вагон, станція відправлення". Міжнародна назва ціни "FOR (free on rail), ful load";

3.         Якщо (y разі міждержавних поставок) ціна передбачає

сплату всіх витрат на транспортування товару до кордону, во-

на має назву ціни "франко-кордон", або "DELIVVER AT

FRONTIER" (товар, доставлений до кордону);

4.         Ціна, що передбачає сплату фірмою-постачальником усіх витрат до порту з вивантаженням товарів на причалі перед судном, має назву ціни "франко-порт відправлення" або "фра-нко-уздовж борту судна". її міжнародна назва - "FAS( ФАС) free alonqside ship";

5.         Ціна "франко-судно, порт відправлення" - "FOB (ФОБ) -free on board" додатково передбачає витрати на завантаження продукції на судно;

6.         Ціна, що включає сплату постачальником усіх витрат до порту призначення, має назву ціни "франко-судно, порт призначення", або "CAF (КАФ) - cost and freight"( вартість і

фрахт);

7.         Ціна "франко-судно, порт призначення та страхуван-ня", або ціна "CIF (СІФ) - cost, insurance, freight" включає вар-тість товару, його страхування на випадок псування та втрати, а також фрахт;

8.         Ціна, яка передбачає сплату постачальником усіх витрат до порту призначення разом із вартістю розвантаження, має на-зву ціни "франко-порт призначення"(ехдащ - із пристані);

9.         Ціна "франко-склад споживача" (delivered dutipaid - по-ставлено, мито сплачено) передбачає сплату постачальником усіх витрат на доставку продукції споживачеві.

У сучасній економічній науці найчастіше виділяють два етапи процесу ціноутворення на підприємстві. По-перше, визначення базової ціни, тобто ціни виробництва. По-друге, визначення остаточної ціни з урахуванням знижок, націнок, транспортних, страхових, сервісних та інших компонентів. Ро-зрізняють п'ять основних методів розрахунків базових цін:

1)         метод повних витрат;

2)         метод вартості виготовлення;

3)         метод граничних витрат;

4)         метод рентабельності (прибутковості) інвестицій;

5)         метод маркетингових (ринкових) оцінок.

Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До пов-ної суми витрат (постійних і змінних) додається сума, що відпо-відає нормі прибутку. Цим забезпечується покриття всіх витрат фірми і отримання передбаченого прибутку. Найчастіше при цьому ігнорується еластичність попиту. Метод застосовується пі-дприємствами з чітко визначеною товарною диверсифікацією для розрахунків цін на вироби з низькою конкурентоспроможністю або на зовсім нові товари.

Метод вартості виготовлення доповнює попередній і за-стосовується в специфічних умовах для прийняття поточних гос-подарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок ро-звитку виробництва або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень. За цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, ма-теріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внеску фірми у формування вартості виробу.

Метод граничних витрат визначення базової ціни має ши-роке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує доста-тню норму прибутку для фірми. Його використання забезпечує більш широкі можливості ціноутворення, але в умовах України стримується наявною системою бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базуєть-ся на тому, що проект має забезпечити прибутковість, не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосо-вується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.

Метод маркетингових оцінок передбачає визначення ціни залежно від ринкової кон'юнктури, стану внутрішнього та зовні-шнього економічного середовища. Він має кілька різновидів:

1)         метод реакції покупців, коли продавець намагається з'ясува-ти ціну, за яку покупець з найбільшою ймовірністю придбає товар;

2)         метод придатної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності (без урахування власного фінансового стану);

3)         тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у про-понуванні й визначенні ціни. Перемагає той споживач, котрий за-безпечує власнику товару найбільший прибуток. У країнах з роз-винутою ринковою економікою тендерний метод застосовується, як правило, при розміщенні державних замовлень.

Отже, ціна як важлива складова ринкової характеристики за-лежить від багатьох умов. У ній синтезуються головні чинники ринкової економіки: попит, витрати на виробництво та обіг, стан конкуренції. Великий вплив на ціну має унікальність товару й од-норідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластич-ність попиту, а також інші фактори. Тому цінова політика повин-на створювати і підтримувати оптимальну структуру цін щодо ча-су, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплек-су маркетингу передбачає розробку цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивно-го сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцінку їхньої

ефективності. Оптимальною треба вважати ціну, що забезпечує впевненість споживача у вигідності придбання товару.