8. ЦІНА I ЯКІСТЬ ТОВАРУ 8.1. Значення ціни в системі ринкових характеристик товару


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Кожний товар має безліч характерних особливостей. Вони виступають як об'єктивні властивості споживчої цінності, що проявляється при його створенні й використанні. Характерні осо-бливості товару впливають на рішення людини або групи людей щодо його придбання. Водночас на вибір покупця справляють вплив і притаманні людям схильності, звички, спосіб мислення, добробут. Як визначена цілісність і завершеність товар в системі маркетингу характеризується сукупністю об'єктивних особли-востей та їх суб'єктивного сприйняття. Це сполучення визначає призначення товару, його можливість задовольнити конкретні потреби та його конкурентоспроможність. Найсуттєвішими хара-ктеристиками товару за умов достатнього асортименту і достат-ньої кількості замінників є ціна, якість і образ (імідж) товару, що складається на основі емоційно-суб'єктивних оцінок. При здійсненні товарної політики на підприємствах маркетингової орієнтації з ціною пов'язують вартість товару в грошовому вимі-рі. Ціна товару в умовах ринкових відносин складається під дією попиту і пропонування (рис. 8.1).

Попит на товари і його зміни залежать від смаків і запитів споживачів, їхніх прибутків, цін на товари-замінники. Суттєво впливає на нього кількість покупців, а також інфляційні очіку-вання та процеси. В свою чергу, обсяг запропонованого на ринку товару залежить від технології виробництва, цін на економічні ресурси, кількості товаровиробників, податків і субсидій. Взає-модія попиту і пропозиції зводиться до таких правил:

1. Ціна, за якої кількість товару, наявного на ринку, дорів-нює кількості товару, на котрий є попит, має назву рівноважної.

2.3більшення попиту приводить до зростання рівноважної ціни і рівноважної кількості товару.

3.         Зменшення попиту приводить до падіння рівноважної ці-ни і зменшення рівноважної кількості товару.

Збільшення пропозиції приводить до зменшення рівноважної ціни і збільшення рівноважної кількості товару.

5. Скорочення пропозиції веде до збільшення рівноважної ціни і зменшення рівноважної кількості товару.

Ціна Р

d попит

[           / S пропозиція

            V Е рівноважна ціна

^ і ^^^ S про'позиція""-^-£_попит

Кількість

Q

Рисунок 8.1. Рівновага попиту і пропозщії

Чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни то-вару визначається з допомогою спеціального показника - цінової еластичності попиту. Його обчислюють як відношення процен-тної зміни кількості продукції, на яку є попит, до аналогічної змі-ни ціни. Як правило, товари повсякденного попиту і продукція виробничо-технічного призначення належать до товарів низь-коеластичного попиту. Наприклад, споживання хліба змінювати-меться мало навіть при значному коливанні його ціни. Попит на споживчі товари тривалого користування (автомобілі, телевізори, складна побутова електроніка, меблі та ін.) суттєво реагує на змі-ну цін, що є характерною ознакою товарів високо еластичного попиту. Еластичність попиту необхідно обов'язково брати до yea¬rn, визначаючи цінову політику і методи ціноутворення.

Ціноутворення є одним із найважливіших елементів програм маркетингу. Саме ціна товару свідчить, наскільки правильно була розроблена й успішно реалізована та чи інша програма. 3 усіх скла-дових комплексу маркетингових засобів впливу на споживача саме ціна визначає ставлення покупців до товару і безпосередньо впливає на прибутковість. Це залежить від двох факторів:

•          по-перше, прибуток дорівнює різниці між загальним вито-ргом і всіма витратами;

•          по-друге, від рівня ціни залежать обсяги продажу більшо-сті товарів.

Водночас ціна являє собою досить складну економічну кате-горію. її розмір може змінюватись у певних межах під впливом багатьох факторів. Нижня межа ціни визначається витратами на виробництво та реалізацію продукції. Ці витрати поділяють на постійні, змінні та валові. До постійних належить та частина загальних витрат, яка залишається незмінною незалежно від ко-ливань обсягів виробництва (наприклад, плата за оренду та охо-рону приміщень). Витрати, що змінюються залежно від масшта-бів виробництва, вважають змінними. Сумою постійних та змін-них витрат визначається їхній валовий розмір. У ринковій еко-номіці ціна товару має відшкодовувати валові витрати виробниц-тва та обігу і приносити деякий прибуток. Максимальний роз-мір ціни визначається попитом. При цьому ціна і попит мають зворотну пропорційність. Для більшості товарів показники попи-ту у разі зростання цін зменшуються і навпаки. Кількісний вираз цієї залежності визначається з допомогою показника цінової ела-стичності (Ец). Він обчислюється як співвідношення зміни попиту (у відсотках) до зміни ціни (у відсотках) за формулою:

с +с

Ец = _ ,           (8-1)

Ці + Ц2

де Сі, Сг - відповідний обсяг початкового і кінцевого попи-ту;

Ці, Цг - відповідний рівень початкової і зміненої ціни.

Як свідчить формула, еластичність попиту за ціною визна-чається співвідношенням різнозначних величин і має від'ємне значення. Вона відбиває чутливість покупців до змін в цінах че-рез коливання обсягів товарів, що реалізуються. У зв'язку з цим для оцінки еластичності беруть до уваги її абсолютний розмір в додатних величинах. Якщо показник Ец більший за одиницю -попит еластичний і навіть незначна зміна ціни спричиняється до його суттєвого коливання. Коли показник Ец менший за одини-цю - має місце нееластичний попит. Якщо Ец дорівнює одини-ці - попит вважається унітарним. У цьому разі ступені змін попиту і ціни збігаються. Коливання попиту визначається як еко-номічними чинниками (платоспроможністю покупців, взаємоза-мінністю товарів), так і суто психологічними моментами, що ха-рактеризують особливості попиту в окремих ринкових сегментах. Ці основні принципи визначають цінову політику фірм, вплива-ють на рішення щодо цін на окремі товари. Отже, в найбільш уза-гальненому вигляді ціни можна вважати індикатором кон'юнкту-ри ринку, а також його маркетинговим регулятором. 3 допомогою останнього забезпечується необхідний вплив на попит і пропози-цію, структуру та місткість ринку, купівельну спроможність на-ціональної валюти, обіг товарних запасів, обмеження споживання ресурсів та стимулювання виробництва.