Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
6.3 Методика вибору цільового ринку : Товарознавчі аспекти маркетингу : Бібліотека для студентів

6.3 Методика вибору цільового ринку


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Цільовий ринок - це найвигідніша для підприємства гру-па сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Для вибору такого сегмента послідовно оці-нюють: 1) доступність ринку, 2) потенціал, 3) можливості освоєння, 4) сегментація.

Для оцінки доступності ринку вивчають такі питання:

1)         рівень стабільності політичної ситуації в країні, ная-вність принципових можливостей експорту товару до неї;

2)         умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмежен-ня, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом);

3)         можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації - немає продажу);

4)         активність конкурентів;

5)         частка ринку, яку насичує власне виробництво, пер-спективи його розвитку.

Потенціал ринку характеризується його фактичною міст-кістю та перспективами розвитку. Обсяги майбутнього про-дажу повинні дати можливість покрити витрати, що виника-ють у зв'язку з необхідністю пристосування до ринку. Міст-кість національного ринку можна визначити з допомогою да-них промислової та зовнішньоекономічної статистики.

Оцінка можливостей освоєння сегмента ринку, що розгляда-ється, базується на послідовному виконанні таких процедур.

1. Аналізуються ризики. Ризик виходу на ринок визначаєть-ся підсумовуванням важелів факторів, що відповідають можли-вим ускладненням. Такий підрахунок роблять окремо для різних сегментів і вибирають сегмент з найменшою сумою можливих ускладнень. Факторами ризику є, наприклад, політична нестабі-льність, нерозвинутий інформаційний зв'язок, невизначеність правил оподаткування. За кордоном аналіз ризиків здійснюється безпосередньо виробником або з допомогою спеціальних науко-вих установ. У ФРН, наприклад, цим займається "Об'єднання ні-мецьких інститутів вивчення ринку", членами якого є понад 30 організацій. Крім інститутів та консалтингових фірм, маркетинговими дослідженнями займаються рекламні агентства, торгове-льно-промислові асоціації, спеціальні наукові установи. До них, наприклад, належить американський інститут BERI (Business en¬vironment risk indexes), який має філіали в 45 країнах, всесвітньо відома фірма "А.С. Нільсен" та "Американська корпорація марке-тингових досліджень", "Ей Джі Бі"( Англія), "Джетро" (Японія). Слід відзначити, що провідні фірми вважають вивчення ринку ключовим чинником успіху своєї комерційної діяльності. Тому витрати на ринкові дослідження зростають швидшими темпами, ніж масштаби комерційних операцій. В середньому вони станов-лять до 0,5 % від загального обігу фірми, а у США та Японії на-віть перевищують 1%.

2.         Вивчаються обов'язкові норми та стандарти на продук-цію, що діють на ринку, а також система та правила сертифікації виробів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам націона-льних стандартів щодо показників безпеки та екологічних засте-режень виключає можливість його реалізації.

3.         Перевіряється патентна чистота товару в країні поставки. Ретельно вивчається рівень втілення у виробі технічних рішень, котрі не підпадають під дію патентів, виданих у країнах передба-чуваного експорту.

4.         Визначається конкурентоспроможність товару. 3 цією метою вивчаються товари —аналоги конкуруючих фірм. Проду-цент з'ясовує точні характеристики товарів-конкурентів, порів-нює ці товари між собою, а також із власними товарами. Порів-няння здійснюється на основі вивчення асортименту товарів, що їх випускають конкуренти, а також з урахуванням критеріїв оці-нки товару споживачами. Крім цього, беруться до уваги ціни на товари конкуруючих фірм, визначається, яку додаткову користь матиме продукція власного виробництва.

5.         Вивчаються позиції основних конкурентів, які визначають технічний рівень, збутову та цінову політику. В цьому плані оці-нюється загальна репутація фірми та її комерційний обіг, взаємо-зв'язки з партнерами, науково-технічний потенціал, розміри та технічний рівень виробничих потужностей фірми, рівень техно-логії виробництва, організація збуту, рекламна діяльність, цінова політика, система розподілення та ін. Вивчення позицій конкуре-нтів дозволяє визначити ключові фактори успіху, що випливають

із потреб ринку і дають можливість виробнику здобути явні пере-ваги над іншими фірмами.

6.         Аналізуються тенденції розвитку ринку та галузі. Аналіз починають з екстраполяції тенденцій минулого. Доцільно також розглянути деякі економічні показники галузі. Наприклад, аналі-зується динаміка цін, що дозволяє скласти уявлення про переваги виробника над конкурентами щодо виробничих потужностей, те-хнології виробництва, оцінити галузеві тенденції змін у цінах. Оцінюються також тенденції змін загальних витрат робочої сили, матеріальних ресурсів, коливання амортизаційних відрахувань. Беруть до уваги динаміку інвестицій, тенденції розвитку техноло-гії виробництва. Останнє дозволяє виробнику прогнозувати час-тоту з'явлення на ринку нових та модернізованих товарів конку-рентів.

7.         Визначається можлива реакція конкурентів на з'явлення на ринку нового виробника. Продуцент мусить мати певність, що конкуренти не зможуть його легко витіснити з ринку. Така впев-неність базується на знаннях сильних та слабких сторін конкуре-нтів. Наприклад, конкурент, що не має достатніх виробничих по-тужностей, не в змозі буде у відповідь на з'явлення нового виро-бника різко знизити ціни. Він також буде нездатний набагато знизити витрати виробництва, якщо протягом тривалого часу не здійснював належних інвестицій на технологічне оновлення. Ви-робник мусить розробити таку програму маркетингу, яка буде непоборною для конкурентів.

8.         Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно продуценту для впевненості, що за умов виходу на ринок він ма-тиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти визначеної мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції його змін, оцінити частку ринку конкурентів та її коливання. Потім обраховують ту частку ринку, якою вироб-ник може опанувати з допомогою наявних організаційно-технічних можливостей та маркетингових засобів. Деяка неви-значеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв'язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

Розробляється програма маркетингу. Вона визначає спо-сіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До комплексу маркетингу нале-жать такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва необхідними технологіями і виробничими потужно-стями; розробка цінової політики; вибір каналів збуту, забезпе-чення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, упакування, виставок і ярмарок, заходів для "паблік рі-лейшнз".

10. Розраховуються витрати та доходи, пов'язані із реаліза-цією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п.9). Можливий обсяг про-дажу (п.8) та ціна на товар дозволяють визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюють доходи і витрати та приймають рішення стосовно вибору цільового сегмента ринку, що дослі-джується.