Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_95d6aa79f25fe434754c4fe31e4b0e92, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
6.2. Призначення та зміст сегментування ринку : Товарознавчі аспекти маркетингу : Бібліотека для студентів

6.2. Призначення та зміст сегментування ринку


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Дослідження ринку базується на сукупності методів отри-мання інформації про стан об'єктів, що оцінюються. Науковий пошук дозволяє вибрати цільовий ринок для досягнення макси-мального ефекту маркетингових зусиль фірми. При вивченні го-ловних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації.

Сегмент ринку - одне з ключових понять концепції марке-тингу, що зорієнтована на попит. Найчастіше з сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Із сегментуван-ням пов'язують заходи для визначення найбільш сприятливих умов реалізації товарів і послуг на ринку з метою вибору опти-мального варіанта виробничої і збутової політики для досягнен-ня максимальної ефективності комерційної діяльності підприєм-ства. Результати сегментування дозволяють отримати необхідні аргументи для планування реклами і продажу товарів необхідної номенклатури з визначеними споживчими властивостями. Голо-вна мета сегментування ринку - забезпечити адресність нового товару. Вміле сегментування є важливою передумовою ринково-го успіху фірми. Як правило, сегментом вважають таку частку ринку, яка містить 20% потенційних споживачів, що купують 80% товарів фірми-продуцента. Процес ринкового сегментуван-ня передбачає послідовне виконання таких робіт:

—        визначення головних ознак розподілу ринку на сегмен-ти;

—        використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

—        визначення цільового ринку підприємства як сукупності цільових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і тактичним інтересам фірми;

—        практичне використання результатів ринкового сегмен-тування в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

— соціальні (клас, спосіб життя);

—        географічні (населений пункт, регіон, країна);

—        соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до торговельної марки);

—        демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

—        спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

Наприклад, німецька економічна школа пропонує окремо досліджувати сегменти ринку, що орієнтовані на продаж товарів підприємствам, і окремо - споживачам (користувачам), відповід-но до вибраної ринкової стратегії.

Для сегментування ринку продажу товару підприємству не-обхідно враховувати географічні (регіональні) аспекти. Насампе-ред це стосується національних традицій та преференцій, кліма-тичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також еко-номічна інтеграція в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим кри-терієм є фірмово-виробничі характеристики сегмента: виробничо-єкономічні параметри підприємств-споживачів, їхня приналеж-ність до того чи іншого сектора економіки, форми господарюван-ня, традиції та імідж підприємств. Необхідно також брати до yea¬rn технічні й технологічні рішення, що використовує фірма-продуцент.

Найбільш різноманітні сегменти ринку зорієнтовані на про-даж індивідуальним споживачам. У такому разі виокремлюють соціально-економічні сегменти, що відбивають інформацію про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя тощо. Становлять інтерес сегменти, що враховують особливості спожи-вання і особливий стиль закупівель, а також сегменти "життєвого стилю", які формуються з допомогою виявлення різниці в цінніс-них орієнтаціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегменти, що зо-рієнтовані на засоби масової інформації, використовуються при плануванні рекламних кампаній. Аналогічно діє і психологічна сегментація ринку. Психологія та "життєвий стиль" споживачів тісно переплітаються між собою з визначеним ідеологічним ук-ладом, переконаннями окремих груп людей. Тому вірогідність помилкових оцінок у таких випадках досить значна.

Критерії сегментування ринку випливають з вибраної рин-кової стратегії і мають враховувати можливості виробництва, технології, надання додаткових послуг, методи опрацювання інфо-рмації. Наприклад, підприємство одночасно може здійснювати продаж продукції фермерським господарствам, малозабезпече-ним споживачам дешевої продукції, виконувати замовлення через поштові відправлення.

Сегменти ринку, виокремлені за різними критеріями, взає-мозумовлюються та перетинаються. Про це свідчить, наприклад, досвід міжнародної корпорації "Бенетон", яка пов'язує сегмента-цію ринку з такими принципами: "Ми випускаємо плетені вироби (сегмент продукту і технології її виготовлення) для молоді (соціо-демографічний сегмент), яка слідує моді (психологічний сег-мент), і збуваємо їх через роздрібну торгівлю (сегмент стратегії збуту)".

Залежно від результатів сегментування фірма оцінює сту-пінь привабливості одного або кількох сегментів для своєї діяль-ності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіанти, як правило, пов'язуються з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

За насиченого та однорідного ринку використовуються пе-реваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується один товар у сподіванні на великий потенційний попит споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на щонайбільшу кількість сегментів ринку. Найчастіше він застосовується на рин-ку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (їжа, одяг, електропобутові прилади).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану дія-льність на одному (найбільш привабливому) сегменті ринку з од-нією групою споживачів. Його переваги найчастіше використо-вує малий бізнес і бізнесмени-початківці.



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_95d6aa79f25fe434754c4fe31e4b0e92, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0