РОЗДІЛ 6. Цільовий ринок та методика його вибору 6.1. Головні об’єкти маркетингових досліджень


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Важливим складником успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт з дослідження ринку. 3 їхньою до-помогою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потре-би, реальний і можливий попит на товар, визначають тенденції до змін ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку в довгостро-ковій перспективі. Такі дослідження забезпечують отримання ві-рогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розробку стратегії і плану-вання маркетингової діяльності. Особливе значення має дослі-дження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції. Найбільш характерними напрямками маркетин-гових досліджень є:

—        вивчення ринків;

—        визначення ринкового потенціалу та тенденцій розвитку;

—        аналіз системи розподілення;

—        оцінка ефективності реклами;

—        дослідження стратегії цін;

—        оцінка комерційних перспектив нового товару;

—        вивчення потреб.

Головними об'єктами ринкових досліджень стають: міст-кість ринку, споживачі, конкуренти, товар.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість то-вару, що був реалізований на ньому за певний проміжок часу (як правило, протягом року). Найбільш показовим у методичному ві-дношенні є визначення місткості ринку окремої держави. Орієн-товно місткість національного ринку можна визначити з допомо-гою статистичних даних по галузях і загальній зовнішньоеконо-мічній діяльності з формули:

М = В + 3 + Е + І + Д-Є-Е0+І0

де М - місткість ринку; В —власне виробництво товару в країні ; 3 - залишок товарних запасів на складах виробників; Е -експорт товару; I - імпорт товару; Д - скорочення (Є - збільшен-ня) запасу товарів у продавців та споживачів; Е0- побічний екс-порт; І0 - побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт враховують наявність (вико-ристання) товару у складових частинах тих виробів, що завозять-ся або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку - це вер-хня межа, до якої прагне потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу - досягнути найбіль-шого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, а також від виду і призначення продукції. Вод-ночас у визначенні місткості ринку товарів виробничого й спо-живчого призначення є суттєва відмінність. Місткість ринків то-варів виробничого призначення визначається з допомогою аналі-зу тенденцій інвестиційної політики галузей, що споживають ві-дповідну продукцію. Крім цього, використовуються методи про-гнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. То-чніші результати дають розрахунки, що базуються на статистич-них даних щодо обсягів продажу виробів і комплектуючих това-рів. Наприклад, потрібна кількість шин залежить не тільки від їх якості, а й від кількості автомобілів, що є в експлуатації. Слід відзначити, що визначення місткості ринку товарів виробничого призначення зв'язане зі значними труднощами, що спричиняють-ся особливостями функціонального використання окремих видів обладнання, складностями оцінки економічних можливостей споживачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється з допомо-гою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит по-купців. До них належать: загальна кількість населення; поділ йо-го за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рі-вень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Зазначимо, що оцінка ринкових потен-цій за демографічними факторами не завжди збігається з реаль-ною місткістю ринку. Необхідне суттєве коригування такої оці-нки відповідно до рівня ринкової конкуренції, широти асорти-менту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найчастіше місткість ринку оцінюється продуцентом з позицій можливостей контролю якоїсь частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків можна використати формулу:

де Ва - частка (за вартостістю) продукції "a" у задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів); п— кі-лькість різновидів продукції, що конкурують з товаром "а"; ка -рівень конкурентоспроможності товару "а"; т— співвідношення залежності попиту та пропонування; Ьа - показник престижу під-приємства виробника продукції "a"; Ь; - показник престижу підп-риємства-конкурента.

Формула свідчить, що можливість контролю частки ринко-вого потенціалу досягається поєднанням високих техніко-економічних характеристик товару з престижністю виробу та імі-джем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламу.

Простішим є спосіб визначення ринкової частки підприємс-тва співвідношенням обсягів продажу підприємства та галузі або ринку в цілому. Розрахунки здійснюються за формулою

чг

де Ч - ринкова частка підприємства; Чг - обсяг продажу пі-дприємства; Чп - обсяг продажу галузі (ринку).

Вивчення споживачів товару є найважливішим складником маркетингових досліджень. У цій діяльності слід чітко визначи-ти різницю між споживачами та покупцями товару. Споживачі використовують товар, а покупці приймають рішення про його придбання. Ці категорії збігаються тільки стосовно споживчих товарів, які купують окремі покупці для особистого або сімейно-го користування. Товари виробничого призначення купують pis-Hi підприємства, фірми, установи для виробничого використання або для перепродажу іншим споживачам. Різниця в кінцевому використанні цих товарів визначає особливості поведінки відпо-відних груп споживачів. Ці особливості пояснюються різними цілями придбання товарів, способами прийняття рішень щодо купівлі, джерелами інформації для прийняття остаточного рі-шення, мотиваціями, вимогами до сервісу тощо. Вивчаючи мож-ливості продажу споживчих товарів, беруть до уваги емоційний

фактор, тобто реакцію покупців на вплив внутрішніх і зовнішніх подразників. Диференційовані та стійкі емоції відбивають наці-ональні традиції і звички, рівень культури населення, його еко-номічний та суспільний стан.

Для оцінки можливостей продажу товарів виробничого призначення визначають потреби в обладнанні і перспективи їх-ніх змін; домінуючі мотиви та критерії покупця стосовно вибору постачальника; доступність, склад і порядок добору інформації для прийняття рішень щодо придбання виробів. Важливими кри-теріями є вимоги не тільки до якості товару, а й до комерційних умов угоди та сервісного обслуговування. Береться також до yea¬rn імідж фірми - продуцента чи посередника. При цьому, на дум-ку французьких фахівців з маркетингу, висока якість обладнання може мати таке саме значення, як і співвідношення ціни й проду-ктивності, а технічний рівень виробу - як вигідні умови платежу (табл. 6.1).

Таблиця 6.1.

Ієрархія критеріїв вибору покупцем виробника нового обладнання

Надійність і потужність        7.8

Безпека в експлуатації          7,5

Післяпродажне технічне обслуговування обслугову-вання обслуговування    6,4

Сумісність      5,8

Початкова закупівельна ціна           5,8

Репутація компанії    5,3

Загальні витрати на експлуатацію  4,3

Спосіб реалізації виробу      3,0

Отже, головними вимогами до постачальників можна визна-ти: точність у виконанні прийнятих умов і зобов'язань; високу якість продукції; наявність на підприємстві ефективного мене-джменту.

Об'єктом маркетингових досліджень також є споживачі і ха-рактер їхніх потреб. Останні можуть бути явними (відкритими) і потайними (латентними). Власні явні потреби, ясна річ, чудово розуміють усі майбутні покупці. Про свої потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Вивчення та задоволен-няпотайних потреб приносить успіх фірмі - продуценту частіше, ніж орієнтація на відкриті бажання споживачів. Ефективна сис-тема вивчення попиту споживачів має базуватися на розумінні, що бажання та потреби покупців сприймаються і задовольняють-ся через високоякісні товари та послуги.

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окре-мими виробниками і посередниками за найвигідніші умови вироб-ництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів - один з найважливіших складників маркетингових досліджень. 3 конку-рентоспроможністю фірми звичайно пов'язують її можливість своєчасно, запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності.

-          по-перше, визначаються реальні та потенційні конкуренти;

-          по-друге, аналізуються показники діяльності конкурентів;

-          по-третє, оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;

-          по-четверте, з'ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознака-ми:

•          фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

•          фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;

•          фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюєть-ся за такими напрямками.

1.         Загальна характеристика: найменування фірми та її мі-сцезнаходження; рік заснування; назви підлеглих підприємств та філій; кількість працюючих; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента

2.         Економічний потенціал: активи; основний капітал; об-сяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток щодо обсягів продажу інвестованого капіталу, акціонерного капі-талу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; ви-робничі потужності, характеристика обладнання; організація нау-кових досліджень; кількість дослідних центрів і лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому й щодо обсягів про-дажу; загальна і відносна (до всіх працюючих) кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винахо-ди; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі тех-ніки

4.         Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підго-товки комерційного персоналу; система розподілення і збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне об-слуговування.

5.         Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредиту-вання; рівень рентабельності; виплати по дивідендах.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу ма-теріалів преси та інших засобів масової інформації. В цьому кон-тексті характерним джерелом інформації, наприклад, служать рі-зні довідники й публікації фірм (річні звіти, проспекти та ін.). Довідники є різноманітні: адресні, товарно-фірмові, загальнофі-рмові, щодо акціонерних товариств, тематичні, промислові ката-логи. В товарно-фірмових довідниках конкуренти згруповані за найважливішими товарними групами. Це дозволяє швидко знай-ти фірми, що виготовляють сучасний товар, який цікавить спо-живачів. Довідники щодо акціонерних товариств друкуються у США, ФРН та в інших країнах. У них можна знайти інформацію про своїх конкурентів, з акціями яких працюють фондові біржі. Тематичні довідники друкують інформацію з окремих аспектів діяльності фірм (наприклад, по закордонних інвестиціях). Публі-куються у пресі або окремими виданнями переліки найвизначні-ших компаній країни або регіону. В цих виданнях компанії ран-жуються за зменшенням обсягів продажу за рік, що дозволяє оцінити зміну позицій конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності продукції використовуються також промислові каталоги фірм, в яких є основні відомості що-до номенклатури і технічних параметрів їхніх виробів. Система-тизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в ба-гатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). Вони надають інформацію на запити споживачів

за певну платню. Крім офіційних, користуються також і конфі-

денційними джерелами інформації.

Як правило, в центрі маркетингових досліджень знаходиться товар, його відповідність потребам, смакам, бажанням і звичкам споживачів. Під час дослідження вивчаються його переваги та недоліки порівняно з товарами-аналогами. Найпростішим мето-дом оцінки можливостей успішного продажу товару на конкрет-ному ринку є використання семибальної шкали оцінок (шкала Озгуда). Згідно з нею споживач може дати товару такі оцінки: чудовий (1); дуже добрий (2); добрий (3); середній (4); поганий (5); дуже поганий (6); зовсім поганий (7). Отримані від спожива-чів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Чим ближча вона до одиниці, тим вище цінує товар споживач. Вико-ристовуються також інші способи вивчення зв'язку "товар — ринок". Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для про-бного маркетингу на етапі створення нового товару або експертні оцінки для визначення продукції, яку потрібно зняти з виробниц-тва. Отже, схема визначення популярності товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизована. Водночас деякі напрямки вивчення товару є найпоширенішими і навіть обов'яз-ковими.

До них належать:

—        оцінка загального ставлення споживачів, якісних харак-теристик, конкурентоспроможності товару;

—        прогнозування та вивчення життєвого циклу товару;

—        визначення необхідності модифікування товару відповід-но до змін у потребах споживачів;

—        вивчення особливостей використання товару;

—        особливості упаковки продукції.

Важливим напрямком дослідження товару є також вивчення думок споживачів стосовно його ціни. Для цього найчастіше ви-користовують метод групового або індивідуального опитування. Індивідуальні інтерв'ю здійснюються в усній або письмовій фор-мі за допомогою заздалегідь підготовлених запитань. У спеціаль-ні анкети включаються запитання, що цікавлять дослідника, та можливі варіанти відповідей. Ці анкети розповсюджуються серед респондентів і дають підстави для висновків про необхідність коригування цін.

Наприклад:

1.         Ha Вашу думку, ціна за наш товар —

а)         висока;

б)         нормальна;

в)         відносно низька.

2.         Чи готові Ви купити товар за таку ціну —

а)         так;

б)         ні.

3.         За яку ціну ви готові придбати товар (запишіть цифрами)?

4.         Яка ціна нашого товару у співвідношенні з аналогічними товарами інших фірм —

а)         нижча;

б)         вища;

в)         така сама.

5.         Чи відповідає ціна товару його якості —

а)         так;

б)         ні.

в)         не зовсім

Інтерв'ю також проводяться з невеликими групами(6 - 8 осіб) покупців, відповіді яких записуються на магнітофонну плів-ку і потім ретельно вивчаються. Різновидом групових інтерв'ю є так звані панельні дослідження. Суть їх полягає у визначенні пос-тійної групи ("панелі") споживачів, котрих опитують з різною пе-ріодичністю (наприклад, один раз на місяць, квартал, рік). Голов-на мета "панельних" досліджень - визначення реакції споживачів і конкурентів на маркетингові заходи фірми. Зрозуміло, що участь споживачів у всіх видах маркетингових досліджень про-дуцента забезпечується достатнім економічним та моральним стимулюванням.

Водночас досліджуються витрати виробництва та прибутко-вість товару. Отже, головною метою сукупності заходів для дос-лідження товару є оцінювання його конкурентоспроможності. Зрозуміло, що така продукція має бути не тільки конкурентосп-роможною, а й відповідати потребам споживачів конкретного ринку у визначений конкретний час. Конкурентоспроможність продукції в загальному вигляді було розглянуто в окремому роз-ділі (див. розділ 3), однак розуміння цієї категорії з позицій мар-кетингу є значно ширшим. Необхідно брати до уваги не тільки

вимоги до показників якості товару і ціни його споживання, а й умови, що стосуються сфери встановлення договірних відносин, організації сервісу, оперативності поставок. Оцінюючи позиції товару на ринку, треба пам'ятати, що в сучасних умовах додатко-ва корисність продукції все частіше має більшу вагу, ніж різниця в ціні.

Визначення загальної конкурентоспроможності продукції передбачає ретельний аналіз усіх факторів, які забезпечують ус-піх фірми на ринку. 3 допомогою шкали експертних оцінок (від одиниці до шести або семи) з'ясовують позиції власної фірми та найсильнішого конкурента. Сукупність вимог, що мають відпові-дне ранжування на шкалі оцінок, формують профілі обох фірм. Ось який вигляд, наприклад, мають ці вимоги згідно з висновка-ми відомого німецького маркетолога Г. Г. Лєттау (табл. 6.2).

Беручи до уваги, що 1 - найвища оцінка, a 6 - найнижча, в нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конкуре-нта очевидні.

Таблиця 6.2

Експертне оцінювання конкурентоспроможності фірми

Показники     Фірма  Конкурент

Ширина та глибина асортименту   1          4

Якість виробів           1          4

Якість додаткових послуг    2          3

Доступність ціни для покупця        1          4

Ширина охоплення ринку організованим продажем      1          3

Розмір витрат на рекламу    2          4

Популярність марки 2          4

Рівень готовності до поставки товару       2          2

Активність у розробці нових продуктів     2          4

Фінансовий стан      1          4

Усього            15        36