5.2. Методологія оцінки конкурентоспроможності товару


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхід-ному рівні обумовлює необхідність її кількісної оцінки. Відправ-ним моментом оцінки конкурентоспроможності товару є форму-вання мети дослідження. Коли необхідно визначити положення товару у ряді аналогічних, то достатньо порівняти за головними параметрами. Під час дослідження, що орієнтоване на оцінку пе-рспектив збуту товару на конкурентному ринку, аналіз передба-чає використання інформації про динаміку попиту, вихід нових товарів, зміни у законодавстві та ін. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності то-варів є вивчення ринкових умов.

Після вибору товарів, що будуть аналізуватися, на основі ви-вчення ринку та вимог покупців визначається номенклатура па-раметрів, за якими потенційні покупці вибирають товар.

Проблема полягає в тому, що підприємства не можуть вибра-ти необхідний для себе метод, оскільки не знайомі з недоліками і перевагами кожного з них. Також не менш важливою проблемою є визначення показників, що характеризують конкурентоспро-можність товару, різних для виробничого і торговельного підп-риємств. Перелік цих показників також залежить від наявності необхідного обладнання і стандартів для оцінки якості як скла-дової конкурентоспроможності товарів та ін.

Якщо виробниче підприємство може оцінити якість як скла-дової конкурентоспроможності товару відповідно до стандартів, то торговельне - не всі властивості якості (наприклад, ступінь білизни фарфору). Тому торговельні підприємства можуть ви-значити лише такі показники якості, як:

досконалість виробничого асортименту (наявність дефектів);

відповідність напрямкам моди; оригінальність конструкції;

комфортність.

При визначенні інших стандартизованих показників якості торговельне підприємство може звернутися до спеціалізованих організацій, що здатні здійснювати такі дослідження, але це до-даткові витрати, з одного боку, а з другого - об'єктивність і пов-нота оцінки.

При оцінюванні конкурентоспроможності товару можна ви-користовувати різні методи.

1.         Метод відповідності споживчим вимогам. Для цього засто-

совуються показники, які мають лише два значення: 1 або 0. Як-

що товар відповідає певним вимогам, наприклад, напрямкам мо-

ди, цей показник дорівнює 1, якщо ні - 0. Розраховується групо-

вий показник усієї сукупності параметрів за формулою:

п

IK=EQ/,          (1)

і=1 де Ік - інтегральний показник конкурентоспромож-ності; Qi - /-й показник конкурентоспроможності; п - кі-лькість показників, що оцінюються.

Показники, що негативно впливають на рівень конкурентос-проможності товару, віднімаються.

2.         Метод порівняння з базовим зразком. Залежно від мети

оцінки конкурентоспроможності товару, як зразок для порівнян-

ня може бути аналогічний товар, який пропонується:

-          кращою іноземною чи вітчизняною фірмою;

-          запропонований експертною групою як «еталон»;

-          на основі дослідження покупців.

Інтегральний показник конкурентоспроможності визначаєть-ся за формулою:

п          п

20я XQp

і=1       і_ і=1  

IQM6 ±Qp6

Ік = м  ——    ,           (2)

1*0.4

і=\ п

ZQy6

і=\

Qn - показники якості

Qp - показники кон'юнктури ринку;

Qtj - цінові показники;

QH6, Qp6, Оцб - показники якості, кон'юнктури ринку, цінові показники базового зразка.

3. Метод експертної оцінки. Метод експертної оцінки, засно-ваний на використанні здатності кваліфікованих фахівців-вчених та практиків, досить точно визначить перспективи розвитку по-питу споживачів та ринкової кон'юнктури. Використання методу експертних оцінок потребує вирішення таких завдань:

1.         Формування експертної групи.

2.         Організація роботи експертів.

3.         Опрацювання результатів експертної оцінки.

При формуванні експертної групи доцільно використовувати анкету самооцінки. Така анкета розроблена вченими Санкт-Петербурзького університету економіки та фінансів (табл. 5.1).

Таблиця 5.1. Анкета самооцінки експертної групи

Показники, що          Оцінка ступеня обізнаності

характеризують ступінь

обізнаності експертів з

проблемами товарного

ринку  Вагомість показників            висока к=10   середня

к=7      низька к=2     відсут-няк=0

Поінформованість про

вимоги покупців до асор-

тименту

Участь у заходах щодо

вивчення попиту на товар

Поінформованість про ка-

талоги та проспекти това-

РУ

Стаж праці

до 5 років (к=2) 6-10 років (к=7) понад 10 років ік=10)    0,35 0,12 0,10

0,25                                       

Самооцінка обчислюється за формулою:

KcaM = Zaixkj,

де Ксам - коефіцієнт самооцінки j-ro експерта;

аі - вагомість j-го показника обізнаності експерта з пробле-

мами ринку; Kj - оцінка у-го експерта щодо ступеня його обізнаності з

проблемою за і-м показником. Якщо Kj<l, то спеціаліст не може виступати експертом. При використанні цього методу важливою є організація ро-боти експертної групи, зокрема застосування найбільш ефекти-вних методів генерації ідей експертів. Такими методами мо-жуть бути:

о «мозковий штурм» (експерти працюють разом за один тур); одноразове анонімне опитування (експерти пра-цюють окремо один від одного в один тур); о «дельфійська техніка» (експерти працюють окремо у декілька турів). Необхідно зазначити, що експерти не повинні бути зацікав-леними сторонами і брати участь у прийнятті управлінського рішення. Конкурентоспроможність товару оцінюється за фор-мулою:

п          п

£ Qmi х Рті + % Qpi х Qpi

I = —  —        ,

XQeixPei

і=\

де Рті. Ррі, Реі - вагомість /-го показника якості, кон'юнк-тури ринку і економічного відповідно.

Останнім етапом у визначенні конкурентоспроможності товару є обробка результатів експертної оцінки. На цьому етапі необхідно визначити ступінь узгодженості думки експертів. Робота експертів не повинна бути з низьким ступенем узго-дженості.

4. Метод семантичного диференціалу. Метод застосовується таким чином. Опитувані потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони оцінюють ха-рактеристику товару-конкурента. Розрахунок середніх значень по всіх опитаних дає можливість побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспромож-ності.

«Профіль полярності» має такий вигляд (рис. 5.3).

 

Показники (+)           5          4          3          2          1          Показники

(-)

1. Вдалий силует                  \                                              1. Невдалий

2. Комфортність                    \           >                                 2. Неком-фортна

3. Відповідає напрямкам моди                                           f                                  3. He відпо-відає напря-мкам моди

4. Оригінальна конструкція                                                                        4. He оригі-нальна

5. Високий імідж фірми                    \                                              4.Невисокий

імідж

фірми

6. Низька ціна                       /                                              б.Висока ціна

7.Високі витрати на 8.догляд і ремонт                                                                 9.Низькі витрати на догляд і ре-монт

Рисунок 5.2. Побудова «профілю полярності» оцінки конкурентоспроможності товарів

Умовні позначення:

A - товар, що досліджується; В - товар-конкурент. 5. Змішаний метод. Змішаний метод заснований на застосу-ванні одночасно декількох методів (наприклад, методу порівнян-ня з базовим зразком і методу експертної оцінки).

На нашу думку, оптимальною схемою оцінювання конкурен-тоспроможності товару є наступна схема змішаного методу (рис. 5.4).

Змішаний метод суттєво підвищує точність оцінки конкурен-тоспроможності товару, але значно ускладнює процес оцінюван-ня.

Таким чином, підприємства можуть оцінювати конкурентоспроможність товару за запропонованою схемою.

Недоліки і переваги кожного з методів показано у табл. 5.2.

Дослідження товарного ринку

Визначення вимог і

переваг покупців

Оцінка методів конкурентоспроможності товарів

Вибір базового зразка

Організація роботи

експертної групи

 

Створення

експертної

Опрацювання результатів експертної оцінки

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товарів

Виявлення переваг та недоліків досліджуваних товарів

Прийняття управлінського рішення про товар

Рисунок 5.3. Схема оцінювання конкурентоспроможності товару змішаним методом

Аналіз товарного ринку

Опитування покупців про важливість споживчих властивостей

Вибір номенклатури споживчих властивостей

Створення експертної групи й організація її роботи

Опрацювання результатів, експертна оцінка й визначення ко-

вагомості

ефіцієнтів

Аналіз споживчих властивостей за оцінкою експертів

Вибір номенклатури споживчих властивостей для опитування

покупців

Вибір базової галузі, зразка-еталона

Визначення споживчої оцінки порівняно з базовим зразком

Визначення покупців, виявлення переваг чи недоліків товарів

показників

Розрахунок

Прийняття управлінського рішення про товар

Рисунок 5.4. Схема оцінювання товару змішаним методом

Визначення показників конкурентоспроможності товарів на ос-

нові дослідження покупців

Таблиця 5.2.

Аналіз методів оцінки

Метод оцінки

конкурентосп-

роможності

товару Переваги методу       Недоліки методу       Пропозиціїдо використання

Відповідності споживчим вимо-гам          Простий розраху-нок. He потребує обладнання і знання стандар-тів. Використову-ється без витрат        Неточність оцін-ки   Для спеціалізова-них і вузькоспе-ціа-лізовних тор-говельних підп-риємств

Порівняння 3 базовим зразком       Легше зазначити недоліки і перева-ги товарів у про-цесі порівняння            Проблеми вибору базового зразка. Оцінка конкурен-тоспроможності товару залежить від базового зраз-ка            Для фірмових пі-дприємств, Дому моделей, для пла-нування товарів ринкової новизни

Експертної оцінки     Точність оцінки. Налагодження зв'язків з науков-цями і практика-ми в даній галузі            Витрати грошей і часу. Проблеми вибору експертів. Забезпечення ор-ганізації роботи експертів    Для виробничих підприємств, ве-ликих торговель-них підприємств

Семантичного диференціалу          Наочність оціню-вання        Витрати на виро-бництво, опиту-вання покупців         Для універсаль-них торговельних підприємств

Змішаний       Враховує перева-ги зазначених вище вимог        Потребує розроб-

ки методології           Для всіх підпри-ємств

Разом з тим слід зауважити, що для оцінки конкурентоспро-можності товарів потрібно мати не тільки належне методичне, а й інформаційне забезпечення, зокрема про ринкове середовище, конкурентів, вимоги покупців.