РОЗДІЛ 5. Конкурентоспроможність товарів 5.1. Ринкова сутність та показники конкурентоспроможності товарів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Конкурентоспроможність товару в найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на визначеному ринку. Конкурентоспроможною можна вважати однорідну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, що ідентичні аналогічним показникам проданого товару. Без до-тримання такої умови вживання терміна "конкурентоспромож-ність" є суто умовним. Тому, розробляючи конкурентоспроможну продукцію, треба брати до уваги всі ринкові чинники, використо-вувати досягнення сучасного маркетингу щодо вивчення наявно-го та потайного попиту. Найбільш вірогідною базою для оціню-вання конкурентоспроможності має бути дослідження потреб по-купців, вимог ринку. Купуючи щось, споживач знаходить необ-хідний товар серед аналогічних, тобто вибирає такий, що найбі-льше задовольняє його потреби. Однією із умов вибору товару споживачем є збіг основних параметрів виробу з умовними хара-ктеристиками потреби, що прогнозується. Такими показниками найчастіше вважають нормативні й технічні параметри, а також ціну придбання й споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, реґламентовані обов'язковими нормами, стандартами і законодав-ством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки тощо.

Як правило, до групи технічних параметрів, що використо-вують для оцінювання конкурентоспроможності, належать по-казники призначення та

 

Рисунок 5.1. Складові конкурентоспроможності товарів надійності, а також ергономічні та естетичні показники.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Розмір цих витрат формує ціну споживання, її рівень має відповідати загальним ко-штам, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкрет-ної потреби. Ціна споживання суттєво вища за ціну продажу. Так, наприклад, в загальних експлуатаційних витратах життєвого цик-лу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання ста-новить 15—17%, магістрального літака - приблизно 11%, побу-тового холодильника - 10%, трактора - 19%. За таких умов най-більш конкурентоспроможним є товар, що забезпечує мінімальну ціну споживання за весь термін використання його покупцем. Загальний показник конкурентоспроможності товару можна визначити з допомогою формули

де Ке - питомий корисний ефект; Еь - корисний ефект від використання товару; Ls - витрати на придбання і використання товару.

Витрати, пов'язані зі споживанням, називаються ціною спо-живання. Ціна споживання може бути вищою за ціну товару, тому найбільш конкурентоспроможним є не той товар, що про-понують за мінімальну ціну на ринку, а той, у якого ціна спо-живання є мінімальною протягом строку його служби у спожи-вача.

Розрізняють одиничний, комплексний та інтегральний пока-зники конкурентоспроможності товару.

Одиничний показник конкурентоспроможності визначається оцінкою окремих показників, наприклад, показник надійності, показник ринкової новизни товарів.

Комплексний показник конкурентоспроможності визнача-ється оцінкою сукупності одиничних показників, наприклад, комплексний показник якості,комплексний ринковий показник. Інтегральний показник конкурентоспроможності визнача-ється оцінкою сукупності комплексних показників.Саме цей показник свідчить про загальний рівень конкурентоспромож-ності.

Вивчається конкурентоспроможність товару систематично і відповідно до фаз його життєвого циклу, щоб своєчасно знайти момент початку зниження показника конкурентоспроможнос-ті і прийняти управлінське рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести до іншого сегмента ринку). Випуск підприємством нового продукту, перш ніж «ста-рий» вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспромож-ності, звичайно економічно недоцільний. Разом з тим товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Такий процес можливо затримати, але неможливо зупинити. Тому новий виріб проектується за графіком, який забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності попереднім виробом. Таким чином, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути попереджуваною та достатньо довгочасною.