РОЗДІЛ 4. ВИЗНАЧЕННЯ ПОТРЕБ НАСЕЛЕННЯ В ТОВАРАХ НАРОДНОГО СПОЖИВАННЯ 4.1. Методика проведення маркетингових досліджень


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Роль маркетингових досліджень подано на рис. 4.1.

Еволюція схеми маркетингового дослідження подана на рис. 4.2, 4.3.

Завдання маркетингових досліджень випливають із функцій маркетингових досліджень, які безпосередньо пов'язані з проце-сом прийняття рішень. Загальна функція маркетингових дослі-джень полягає у виключенні в усіх видах маркетингової діяльно-сті неточних оцінок, ризику і непродуктивних витрат праці і часу.

Основні завдання маркетингового дослідження формуються відповідно до загальної функції. До них належать такі:

—        забезпечувати роботу керівництва підприємства;

—        завчасно оцінювати шанси і ризик;

—        сприяти на кожній фазі пошуку рішень об'єктивності і показовості ділової ситуації;

—        сприяти розумінню цілей і процесу навчання на підпри-ємстві.

 

Маркетингове дослідження

Маркетингова інформація

Рисунок 4.1. Роль маркетингових досліджень

Виявлення проблем і формування цілей дослідження

і

Відбір джерел інформації

1 Збирання інформації

Аналіз зібраної інформації

і

Подання отриманих результатів

Рисунок 4.2. Класична схема маркетингового дослідження

На практиці різні фірми застосовують проведення маркети-нгових досліджень, класифікація яких здійснюється за наступни-ми критеріями (рис. 4.4).

На рис. 4.5. подано схему організації дизайну дослідження.

Таке розуміння особливостей особистості фахівця, що ухва-лює рішення, зовнішнього середовища, цілей і можливих тактич-них рішень дозволить дослідникам перетворити проблему, що вимагає вирішення, на проблему, шо вимагає дослідження.

Визначення проблем і цілей дослідження. Стратегія дослідження

I

Формування вимог до інформації, необхідної для дослідження. Вибір виду дослідження і методу реалізації маркетингового дослідження

I           ~

Аналіз інформації, що є в наявності. Кон’юктурне і ринкове дослідження. Оцінка необхідності проведення подальшого дослідження.

I

Аналіз джерел і засобів добору додаткової інформації. Оцінка додаткових фінансових і трудових витрат для проведення подальших досліджень

I

Добір і аналіз додаткової інформації. Ревізія дослідження на відповідність цілям дослідження

I

Підготовка рекомендацій, проекту плану маркетингу

            і їх використання керівництвом     

Рис. 4.3. Сучасна схема маркетингового дослідження

Критерії

класифікації

МД

^Ч       За виглядом об'єкта дослідження

іЧ         За територіальною ознакою

~^>     За тимчасовою ознакою

~^>     За продуктивною ознакою

-К        За виглядом показників, що

характеризують об'єкт дослідження

iN За способом отримання даних і інформації

Рис. 4.4. Критеріїкласифікації форм маркетингових досліджень

 

Одержання первинних даних

Дослідження змінних факторів

Дизайн дослідження

Визначення

загальної

потреби в

даних

Оцінка

придатності

вторинних

даних

 

Вибір типу дослідження      —*■    Розробка

прийомів

вимірювання

Рис. 4.5. Схема організації дизайну дослідження

Формування даних для розробки

 

Отримання даних про струк-туру партнерів фірми на ринку                             дизайну МІС

 

           

                       

 

           

                        Отримання даних про конкурентів

 

                                  

 

           

                       

                       

           

 

Отримання даних про ціни в системі «витрати—ціни— прибуток»                            Отримання даних про характеристи-ки ринку

 

                                  

 

           

                       

                       

Отримання даних про систе-му стимулювання збуту і про рекламу                           

 

           

                        Отримання даних про товар і його імідж на ринку

 

                                  

 

                                  

Отримання даних про пове-дінку і мотиви споживача             

           

 

           

                        Отримання даних про систему това-роруху і об'єм продажів

 

                                  

 

           

                       

                       

           

 

Отримання даних про внут-рішнє середовище                           Отримання даних про зовнішнє середовище

 

                                  

 

                       

           

 

Підготовка даних для обгру-нтування проведення марке-тингової розвідки                         

 

           

                        Підготовка даних для обґрунтуван-ня необхідності організації бенчмар-

 

                                  

 

           

                       

                                    Підготовка інформації для висновку про необхідність і можливості мар-кетингових заходів

Підготовка інформації про структуру і динаміку ринку               

           

 

                                  

 

                       

           

 

           

                       

Аналіз отриманої інформації                                   Синтез отриманої інформації

 

                                  

 

                                  

Формування інформації для розробки конкуренції про динаміку ринку                                   Формування інформації для обґрун-тування динаміки поведінки фірми

 

                                  

 

Рис. 4.6. Дерево маркетингових досліджень фірми

Реалізація маркетингових досліджень передбачає викорис-тання об'ємного методологічного апарату.

У процесі проведения маркетингового дослідження доціль-но використати первинну і повторну інформацію. Первинна ін-формація може бути отримана при проведенні польових марке-тингових досліджень на основі таких методів (табл. 4.1).

Первинні дані - це та інформація, яка збирається спеціально з окремого питання.

Вторинні дані - це інформація, яка вже десь публікувалася, але була зібрана для інших цілей.

Спочатку починають працювати з вторинним матеріалом, оскільки це швидше і вимагає менше витрат. Отримання первин-них даних вимагає більшого часу і витрат.

Класифікація методів добору первинної інформації, джерела інформації для проведення маркетингового дослідження, варіан-ти постановки запитань при методі опитування наведені на рис. 4.6, 4.8 і в табл. 4.2, 4.3.

Таблиця 4.1.

Матриця польового маркетингового дослідження для отримання первинної інформації

Методи дослідження            Контакт          Метод випробування           Інструменти дослідження

Спостереження         Пошта Одинична вибірка    Список питань

Опитування   Телефон         Вибірки          Механічні інструменти

Експеримент Особиста розмова    Метод добору           

 

Існує така безліч публікацій, які містять зовнішні дані, що початкуючі дослідники звичайно неоцінюють того, що насправді їм доступне. Головною проблемою при пошуку опублікованих зовнішніх повторних даних в рамках маркетингового досліджен-ня є не стільки доступність інформації, скільки її надійність і оці-нка (аналіз) того, що вона собою уявляє. На рис. 4.9 подано схе-му, яка може бути використана для початку пошуку повторної інформації з приватної проблеми, що досліджується.

Схема маркетингової інформації являє собою складну сис-тему взаємодії факторів зовнішнього середовища, що не контро-люються, факторів внутрішнього середовища, що контролюють-ся, і маркетингової інформаційної системи (МІС) (рис. 4.10).

Джерела інформації для проведення маркетингових досліджень

Первинна інформація

Вторинна інформація

Оперативна інформація для вирішення конкретного завдання

 

Зовнішня інформація

1.         Нормативні матеріали

2.         Періодичні видання, в т.ч. спеціальні

3.         Книги

4.         Матеріали конференцій, ви-ставок, семінарів і ярмарок

5.         Результати досліджень і ро-зробок консалтингових і інших організацій

6.         Звіт комерційних агентів

7.         Статистичні збірники

Рисунок 4.7. Джерела інформації для проведення маркетинговш досліджень

Методи добору первинної інформації

Спостереження

Опитування і інтерв’ювання

Експеримент

 

Групові інтерв’ю

Індивідуальне інтерв’ю

 

Телефоном

У письмовому вигляді

В особистій бесіді

 

Стандартизовані

Нестандартизовані

Рис. 4.8. Класифікаціяметодів добору первинноїінформації

Таблиця 4.2 Інформація для аналізу ринк>

1. Кількісні дані про ринок  Ємність ринку. Зростання ринку. Частка рин-ку. Стабільність попиту.

2. Якісні дані про ринок       Структура потреби. Мотиви купівлі. Процеси купівлі. Ставлення до інформації.

3. Аналіз конкуренції            Оборот/частка ринку. Сильні і слабкі сторо-ни. Визначні стратегії. Фінансова допомога. Якість управління.

4. Структура покупця           Кількість покупців. Види/розміри покупців. Складнощі, властиві окремим регіонам. Складнощі властиві окремим галузям.

5. Структура галузі    Кількість продавців. Вигляд продавців. Орга-нізації/союзи. Завантаження виробничих по-тужностей. Характер конкуренції.

6. Структура розподілу         Географічна. Каналами збуту.

7. Надійність  Бар'єри для доступу. Можливість появи това-рів-замінників.

Таблиця 4.3. Варіанти постановки запитань при використанні

методу опитування маркетингових досліджень  

Характери-стика

Приклад

Переваги

Недоліки

Варіант

постановки

відповіді

1          2          3          4

1. Запитан-ня, що має вільний ви-бір відповіді    Респонден-там не про-по-нують готові варіа-нти відпові-дей, вони ві-дповідають своїми си-лами  Чому Ви вважаєте за краще купу-вати товари фірми “Q"            Дозволяє отрима-ти додаткову ін-формацію. Немає необхідності у додатковому по-ясненні; дозволя-ють отримати не-відкладну відпо-відь      Додаткові складнощі при опрацювання результатів ві-дповідей

2. Запитан-ня, що пе-редбачають вибір підго-товленого варіанта ві-дповіді   Респонденти

вибирають

найбільш

правильний,

на їх думку,

варіант від-

повіді  Скільки Вам років?

-          менше 20;

-          20-29;

-          30-39;

-          40-49;

-          50 і біль-

ше.      Правильна поста-новка запитання забезпечує вклю-чення всіх мож-ливих варіантів відповідей: спро-щує роботу інтер-в'юера; простіше обробляти й ана-лізувати матеріал            Відповіді мо-жуть бути сформульовані недостатньо зрозуміло для респондентів; вони можуть порізному ро-зуміти варіан-ти відповідей; вважається, що пропозицією є всі можливі варіанти від-повіді

Продовження таблиці

1          2          3          4          5

3. Запитання, що мають тільки два варіанти від-повіді   Можливі ва-ріанти відпо-віді: Так / Hi       Передбачає-

те

Ви викорис-

тання ком-

п'ютерів у

мережі?          Створюються умо-ви для точності ві-дповідей: забезпе-чуються умови для невідкладного отримання відпо-відей; спрошується аналіз і опрацю-вання результатів; полегшується ро-бота респондента та інтерв'юера    Респондент ви-мушений дати відповідь, на-віть якщо він не упевнений

4. Шкала оці-нок       Оцінюється загальне ста-влення рес-пондента до чого-небудь конкретно     Як Ви оці-нюєте якість товару «X»:

-          відмінно;

-добре;

-          задовільно;

-          незадові-

льно.   Дозволяє отримати

думку респонден-

тів

щодо конкретного

предмета і т.п.           Респондент не завжди може дати однознач-ну оцінку; He-Mae ясності де проходить ме-жа, наприклад, між «добре» і «задовільно»

Таблиця 4.4.

Інформація для аналізу підприємства

1. Загальні моменти в розви-тку підприємства    Зростання обороту. Збільшення грошового потоку. Зростання прибутку. Зміна втрат.

2. Маркетинг Результат роботи на ринку. Широта асортиме-нту. Глибина асортименту. Міра задоволення споживача. Якість товарів. Якість додаткових робіт (програмне забезпечення). Ціни. Цінова політика. Умови при і продажу (наприклад, знижки). Умови платежу. Ринкова діяльність. Збутова концепція. Організація збуту. Реклам-на концепція. Витрати на рекламу. Стимулю-вання збуту. Зв'язки з громадськістю (паблік рі-лейшнз) Торгові марки. Престиж фірми. Престиж товару. Розподіл. Готовність здійсни-ти постачання. Складська політика.

3. Виробництво        Виробнича програма. Технологія виробництва. Доцільність. Рівень організації і технології. Міра використання. Виробнича потужність.

Дослідження ри-нку та продажу

Дослідження продукту

Дослідження цін

 

-          визначення ємності ринку, на якому діє фірма;

-          вивчення та оцінка характеристик ринку та його сегментів;

-          аналіз тенденцій зміни ринку;

-          прогноз об'ємів продажу;

-          отримання інфор-мацїі про дійсних і потенційних спожи-вачів;

-          виявлення системи переваг споживача;

-          отримання інфор-мації про конкуренгів.

-розробка ідей про нові продукти;

-          розробка концепції тестування продуктів

-          тестування продук-тів;

-          організація маркети-нгу продуктів, що тес-туються;

-          дослідження та випро-бування різних видів

упаковки.

Дослідження дове-

дення продукту до

споживача

-          дослідження місця розташування складів;

-          дослідження місця розташування точок роздрібної торгівлі;

-          дослідження місця розташування сервіс-них служб.

 

-          дослідження взає-мозв'язків між ціною на товар і попитом;

-          прогнозування ціно-вої політики для різ-них стадій житгєвого циклу товарів.

Дослідження

просування про-

дукту

-          дослідження ефекти-вності рекламної діяль-ності;

-          дослідження ефекти-вності різних ЗМІ;

-          випробування різних варіантів реклами;

-          комплексний порів-няльний аналіз різних засобів і методів про-сування товарів.

Дослідження зов-

нішнього середо-

вища

Дослідження за основ-ними компонентами, що впливають на марке-тинг певного продукту на конкретному ринку.

Рис. 4.9. Класифікація основних напрямків маркетингових досліджень

 

Якщо інформація вже існує

Якщо час працює не на інтереси фірми

Якщо і без проведення дослідження відомо, що Ви повинні дізнатися

Якщо маркетингові дослідження можуть привести до витоку інформації до конкурентів

Якщо фінансове становище фірм и і нестійке і вона знаходиться у стадії ліквідації

Якщо витрати на проведення досліджень перевищать їх користь

Якщо проблема та цілі не зрозумілі

Якщо дослідження не відображають реальних умов

Якщо бюджет не дозволяє провести дослідження у необхідному обсязі

Якщо результати досліджень не дозволяють введення продукту

Якщо фінансове становище фірми не стійке і вона знаходиться у стадії ліквідації

Рис. 4.10. Ситуацїї, в яких потрібно відмовитися від проведення маркетингових досліджень

Таблиця 4.5.

Взаємозв'язок між проблемами, що досліджуються та вирішуються

Проблема, що вирішується  Проблема, що досліджується

Розробити упаковку нового продукту        Оцінити ефективність варіантів дизайну упаковки

Збільшити швидкість проникнення на ринок за допомогою відкриття нових магазинів        Оцінити варіанти вигідного роз-ташування

Збільшити товарооборот в магазині           Оцінити імідж (репутацію) мага-зина

Збільшити число покупців, що здійс-нюють повторні покупки Встановити число покупців, що здійснили покупки в цей час по-вторні покупки

Розподілити бюджет на рекламу за гео-графічними регіонами  Визначити рівень проникнення на ринок даних регіонах

Впровадити новий продукт            Розробити план тестування ринку і визначити реакцію споживачів на продукт

Вийти на ринки інших країн           Оцінити потенціал ринку для продуктів фірми в кожній країні

Вибрати зарубіжні канали розподілу          Оцінити структуру і учасників каналу в кожній країні